'Behavioral marketing: Una nueva oportunidad en los proyectos digitales'
No te pierdas el artículo de opinión en exclusiva para el Periódico PublicidAD de la mano de Jorge Tarancón, Chief Activation Officer en t2ó.
"Captar la atención se ha convertido en una de las misiones críticas para los equipos de marketing. En un mundo saturado de mensajes publicitarios, los anunciantes buscan constantemente nuevas formas de hacer marketing para conectar con sus consumidores y destacar entre la competencia.
En este contexto surgen las ciencias del comportamiento y la psicología cognitiva, como un conjunto de herramientas poderosas para comprender la mente del consumidor y diseñar estrategias de marketing más efectivas.
Las ciencias del comportamiento estudian el proceso que siguen las personas para tomar decisiones mientras que la psicología cognitiva se centra en procesos tales como la percepción, aprendizaje, memoria o resolución de problemas. Este proceso se desarrolla a través del empleo de técnicas avanzadas tales como:
- Electroencefalografía: Se registran las ondas cerebrales a través de electrodos con el objetivo de identificar patrones asociados a la alegría, tristeza, el miedo o la sorpresa. Un ejemplo de aplicación práctica sería la exposición a anuncios con el objetivo de medir la respuesta emocional a los mismos.
- Resonancia magnética funcional: Se emplea para medir el flujo sanguíneo entre las diferentes áreas del cerebro. Se puede aplicar en la escucha de, por ejemplo, la música de una cuña publicitaria y medir la respuesta del usuario.
- Seguimiento ocular: Quizás es la técnica más utilizada en proyectos digitales enfocados en la experiencia de usuario, empleando cámaras para rastrear los movimientos oculares de los usuarios.
La aplicación de estas técnicas tiene multitud de casos de uso aplicados al marketing, y más concretamente a los proyectos digitales:
- Diseño de activos digitales: La experiencia de usuario es quizás la disciplina más acostumbrada al empleo de estas técnicas, siendo el diseño de los activos digitales la pieza angular de los proyectos. Conocer la respuesta emocional de un usuario ante un flujo de navegación, la presentación gráfica de productos o el flujo de relación que se establece con el usuario es clave para lograr los objetivos de negocio asociados al activo.
- Plataformas de relación con el usuario: Los canales de conexión con los clientes son múltiples, desde canales puramente digitales como email, Whatsapp o SMS hasta canales offline como una plataforma de atención telefónica. Es fundamental diseñar procesos de relación que respondan a una estrategia de recogida de señales y procesos de testeo que garanticen una respuesta emocional óptima y la optimización del proceso de interacción con los usuarios.
- Medios y creatividad: El éxito de la publicidad se basa en la exposición del mensaje adecuado teniendo en cuenta el usuario al que se dirige y el contexto en el que se encuentra. Estas técnicas apoyan el proceso analizando cuál es la respuesta del usuario a determinado mensaje en un momento concreto, obteniendo insights que empleados de manera agregada permiten conocer cuál es la creatividad más adecuada según el tipo de medio a través del que se comunique la campaña.
La aplicación de las técnicas asociadas al estudio del comportamiento no está exenta de ciertos desafíos y dilemas éticos. Algunos de los principales son:
- Privacidad: Todo el proceso de recogida de señales debe realizarse bajo un ecosistema anonimizado que respete los estándares y legislación vigente en materia de protección de datos.
- Sesgos: Las muestras empleadas o el papel de los propios investigadores pueden conllevar el desarrollo de sesgos en los modelos que alteren el resultado de los test empleados.
- Manipulación: Si no se emplean de un modo ético, estas técnicas pueden considerarse como un mecanismo de manipulación.
Como conclusión, el empleo de las ciencias del comportamiento y la psicología cognitiva tiene un potencial transformador de la ejecución de disciplinas digitales tales como la optimización de un journey de adquisición o el diseño de campañas publicitarias y supone una oportunidad clave en el desarrollo de los New Ways of Marketing que tanto están definiendo el panorama actual de la industria publicitaria".