'Capacidades, capacitación...y las cosas importantes'

"En el ecosistema publicitario actual, parece que sólo se habla de algoritmos, automatización y eficiencia.

¿Os imagináis que en el mundo del fútbol sólo se hablara del VAR? Pues así lo veo últimamente.

Honestamente no me sorprende, ya que siempre nos hemos sentido atraídos por mirar un poco más allá y apropiarnos de los nuevos pasajeros —algunos de cercanías y otros para quedarse— , pero donde olvidamos rápidamente lo que es eterno y sustantivo, y es ahí donde reside nuestro principal problema hoy.

Si durante años no hemos querido elevar lo que realmente mueve y justifica nuestro trabajo y sobre todo, lo monetiza, el problema no está en la IA o en la automatización de la parte más operativa, sino en nosotros mismos.

Creo que el momento actual exige una redefinición de tareas y valor, y lo más importante, saber para que nos contratan.

Si al hablar de publicidad hablamos de ideas y acciones con la capacidad innata de conectar puntos que parecen inconexos, de sentir empatía por un consumidor y de diseñar una estrategia que emocione y venda, entonces no tendremos problema en seguir hablando de lo que de verdad importa. A estas ideas y visión estratégica podemos llamarle capacidades fundamentales. Son inamovibles. Ver las cosas de una manera distinta es el gran valor que seguimos —y seguiremos— ofreciendo a los equipos de marketing, a los consumidores y a la sociedad. Esto es lo que yo llamo las cosas importantes.

Ahora bien, donde realmente se está rompiendo el tablero es en la capacitación. Aquí es donde entra nuestra habilidad para implementar la estrategia y las ideas. Ser más ágiles, más eficientes y aplicar nuestro conocimiento único en ámbitos que antes ni imaginábamos. Ya no basta con ser un "creativo" o un "planner" tradicional. El nuevo talento es híbrido, y eso, hace que se multipliquen ls oportunidades, para todos.

La tecnología puede ser parte de la solución o parte del problema, nada nuevo por lo que estamos viendo a diario. Consultores y agencias independientes están creciendo de manera exponencial. ¿Por qué? Porque han sabido capacitarse para multiplicar sus oportunidades, desde la esencia. Mientras tanto, algunas estructuras gigantes y consolidadas se quedan "en la orilla", ¿Por qué ? Porque se ven atrapadas en procesos lentos que, cuando por fin llegan al mercado, ya han caducado.

La Inteligencia Humana: Más Visible que Nunca

Con todo ello no queda más que ser optimista, ya que si bien la ola que viene es gigante, es en profesiones como la nuestra donde la inteligencia humana será mucho más visible y valiosa, ya que la asimetría, la sorpresa y la disrupción son la norma.

Lo que nadie duda es que el cambio afectará más a las tareas proporcionales, mecánicas y simétricas. Ahí os aseguro que hay sectores y profesionales mucho más afectados. Si una máquina puede hacer esas tareas, nos deja más espacio para ser estratégicamente humanos, siempre y cuando le demos valor que se merece.

Una Conversación de la Semana Pasada

Hace apenas unos días, en una reunión, el equipo de marketing de una marca nos lanzaba la gran pregunta con un tono de máxima incertidumbre: "¿Cómo debo afrontar con mi equipo todo este cambio tecnológico?".

Nuestra respuesta fue clara:"Sigue contando con los profesionales. Durante décadas, hemos sido vuestro gran apoyo para el crecimiento de las marcas. Hemos navegado crisis, cambios de medios y revoluciones tecnológicas y sociales a vuestro lado. Hoy, más que nunca, somos el socio que necesita tu marca para no solo usar la tecnología, sino para dotarla de dirección”.

Pues eso, que nos queda cuerda para rato".