'Commerce Orchestration: estamos enfocando mal la relación entre programática y retail media'

"Llevo tiempo teniendo la misma conversación con marcas y retailers: cómo conectar mejor la programática con el retail media. Y cuanto más hablo del tema, más claro lo tengo: el problema no es que no estén conectados, es que los estamos intentando encajar desde un enfoque que ya no sirve. Porque, en el fondo, siguen respondiendo a lógicas distintas. La programática está pensada para optimizar medios. El retail media, para capturar ventas.

Y mientras sigamos intentando “integrarlos” sin replantear esto, nos vamos a quedar en soluciones a medias.

Lo que veo en el día a día, en el trabajo con clientes hay algo que se repite bastante. Por un lado, equipos de programática muy sofisticados, con mucha capacidad de optimización, pero que siguen tomando decisiones con señales indirectas: clics, CTR, conversiones modeladas…Por otro, retailers que tienen una visibilidad brutal sobre la intención de compra, pero que apenas pueden activar ese valor fuera de su propio entorno. Y las marcas, en medio, invirtiendo en ambos lados sin una conexión real.

Al final, pasa algo bastante simple: estamos impactando mucho, pero no necesariamente en el momento en el que importa.

El problema no es técnico

Durante años hemos intentado resolver esto con más tecnología: integraciones, data sharing, clean rooms…Pero sinceramente, no creo que vaya por ahí. El problema es que seguimos planteando las campañas como si el objetivo fuera impactar audiencias, cuando en realidad debería ser influir en decisiones. Y ese cambio de enfoque es más profundo de lo que parece.

De audiencias a decisiones: cómo lo estamos enfocando en Appcelerate

Internamente, en Appcelerate, estamos trabajando sobre una idea que nos ayuda a ordenar todo esto: Commerce Orchestration.

No es un término de moda ni una capa más de tecnología. Es una forma distinta de entender cómo deberían funcionar la planificación y la activación. Básicamente: dejar de pensar en usuarios y empezar a pensar en momentos de compra

1. El reto de las audiencias en un entorno dinámico 

Seguimos usando segmentaciones bastante rígidas: “in-market”, “afines”… que ayudan a simplificar, pero que no reflejan bien lo que pasa en realidad. Porque la intención de compra cambia rápido. Cuando trabajas con datos de retail lo ves muy claro: alguien puede estar explorando por la mañana y listo para comprar por la tarde. Por eso, tiene más sentido trabajar con estados de compra, no con audiencias estáticas. No es tanto quién es el usuario, sino en qué punto está.

2. Omnicanal no siempre significa bien conectado

Otro concepto que usamos mucho es el de omnicanalidad. Pero muchas veces, en la práctica, significa simplemente estar en varios canales a la vez. Y eso no garantiza nada. Lo que intentamos hacer nosotros es algo más parecido a una sincronización real alrededor de una misma intención.

Un ejemplo muy sencillo: Si alguien añade un producto al carrito y no compra, lo habitual es meterlo en retargeting. Pero podrías hacer algo más coherente:

• Reforzar marca en CTV
• recordar producto en display
• Añadir un impacto dirigido de DOOH 

No como acciones sueltas, sino como una secuencia con sentido.

3. Medir ventas está bien, pero no es suficiente

El retail media ha traído algo muy valioso: poder conectar impacto publicitario con ventas reales. Pero medir no es lo mismo que entender. Muchas veces vemos resultados inflados o mal interpretados, donde todo parece funcionar. Por eso también estamos trabajando en algo que llamamos Decision Intelligence: intentar entender qué está generando impacto real y qué no. No solo qué se atribuye, sino qué influye de verdad.

La capa que conecta todo esto

Para poder hacerlo, estamos trabajando en lo que llamamos Activation Gap. No es tanto una plataforma como una capa que conecta señales de compra, activación y resultados. Su valor no está en tener más datos, sino en hacerlos utilizables en tiempo real. Para mí, la clave. Si tuviera que resumirlo, diría que el mayor cambio es este: dejar de pensar en campañas y empezar a pensar en decisiones.

Porque al final, no se trata de cuántas veces impactas a alguien, sino de si llegas en el momento en el que esa persona está decidiendo. Y creo que ahí es donde se va a jugar todo en los próximos años. Más que en la tecnología, en cómo usamos lo que ya tenemos. Y ahí es donde, desde Appcelerate, queremos aportar algo distinto".