'Cómo apelar a la nueva economía emocional de las compras navideñas'

"La campaña de Navidad es el momento de ventas más importante del año para muchos retailers, ya que los consumidores ponen el foco en los regalos. El último informe de Intuit Mailchimp, Compras navideñas al descubierto, revela cómo el gasto en este periodo se desarrolla a lo largo de siete momentos distintos, definidos por lo que los compradores piensan, sienten y hacen, y que deben entenderse más como una serie de sprints que como una maratón.

Para la mayoría de los profesionales del marketing, dividir la Campaña de Navidad en fases más manejables será una buena noticia. Otro estudio reciente de Mailchimp* reveló que la emoción predominante respecto a las operaciones de marketing actuales es la de “sentirse abrumado” (37%).

El vaivén de estas fases está marcado por comportamientos de compra arquetípicos con impulsores y motivaciones emocionales bien definidos —y, por tanto, con oportunidades para que los marketers influyan en las decisiones de compra. Aunque sea fácil abordar el marketing con un enfoque generalizado, comprender el estado emocional de los clientes es la clave para enviar mensajes que realmente conecten con ellos en cada momento.

Tener en cuenta estos perfiles y cómo atraerlos puede ayudar a las marcas a planificar y personalizar sus estrategias navideñas para lograr el máximo impacto, transformando una ambición genérica en una estrategia precisa y altamente rentable.

A continuación, se presenta una visión general de los comportamientos y las tácticas que, en última instancia, lograrán que los consumidores conviertan.

1. Amantes de regalar

Durante la primera fase (del 1 al 31 de octubre), es el momento de brillar para los planificadores: aquellas personas que organizan todo antes que los demás, aunque sea solo por la satisfacción de poder presumir de ello.

Cómo dirigirse a ellos: Los especialistas en marketing deben darles a los amantes de regalar algo de lo que puedan presumir. Aprovecha los eventos tempranos con mensajes centrados en la planificación inteligente y la preparación con alegría. El punto ideal está en hacer que comprar con antelación parezca algo ingenioso y estratégico, no prematuro. Sustituir la venta agresiva por un storytelling que celebre la organización y premie la preparación permitirá que la marca se posicione como el aliado de confianza para regalar sin estrés.

2. Compradores alegres

Durante el periodo entre el 1 y el 15 de noviembre aparecen aquellas personas que se dejan llevar más por el valor sentimental que por los descuentos: compran por la alegría de regalar, no por ahorrar.

Cómo dirigirse a ellos: Conecta con los compradores alegres apelando a la emoción y satisfacción de encontrar el regalo perfecto para un ser querido. 

Los especialistas en marketing deberían priorizar campañas que evoquen nostalgia, celebren las relaciones y destaquen la intención detrás de cada compra.Tocar la fibra de este público resaltando productos con carga sentimental puede generar ventas a precio completo.

3. Devotos de los descuentos

Cuando llega el pico de ventas (de mediados a finales de noviembre), los amantes de los descuentos salen a la caza de gangas a toda costa. Odian perderse una buena oferta y les encanta sentir que han vencido al sistema.

Cómo dirigirse a ellos: Ayuda a los devotos de los descuentos a cumplir su estrategia de ahorro apelando a su sensación de recompensa. Los especialistas en marketing deben hacer que las ofertas de Black Friday y Cyber Monday cuenten, utilizando promociones personalizadas, acceso VIP y descuentos por tiempo limitado. Un mensaje centrado en el valor, combinado con urgencia y personalización, hará que se sientan por delante del resto.

4. Seleccionadores

Durante la fase festiva (del 1 al 15 de diciembre), los seleccionadores se toman su tiempo para buscar algo inolvidable y con significado.

Cómo dirigirse a ellos: esta es la oportunidad de los marketers de destacar la narrativa de la marca y generar una conexión con los seleccionadores. No se trata de qué es el producto, sino de de dónde viene. Aprovecha el storytelling emocional para dar vida a los productos más allá de su precio, resaltando la artesanía, la comunidad o una causa que haya detrás.

5. Los compradores de última hora

Durante la recta final (de mediados de diciembre hasta los días festivos), muchos comienzan a meterse de lleno en el espíritu navideño, incluidos los procrastinadores que se apresuran con ansiedad para terminar sus compras a tiempo.

Cómo dirigirse a ellos: Los especialistas en marketing deben ofrecer soluciones prácticas y sin fricciones, como entrega garantizada, recogida en tienda (click & collect) o servicio de empaquetado de regalos, ya que los compradores de última hora recurrirán a cualquier marca que les ayude a llegar a la meta. La empatía y la tranquilidad serán claves con este tipo de compradores. Conviene segmentar la audiencia para identificar a quienes han comenzado el proceso de compra o han visto ciertos productos, y ofrecerles información clara sobre tiempos de entrega, disponibilidad y una experiencia fluida.

6. Los autorregaladores

Entre Navidad y Nochevieja los compradores comienzan a cambiar el foco: dejan de pensar en los demás y empiezan a pensar en sí mismos. Toman el control y hacen devoluciones o compras para conseguir lo que realmente quieren.

Cómo dirigirse a ellos: Dale a los autorregaladores una palmada simbólica en la espalda por haber superado el frenesí de las compras navideñas. Los especialistas en marketing deben crear campañas que apelen a su mentalidad de autocomplaciente, destacando las recompensas del esfuerzo y el autocuidado tras un trabajo bien hecho. El mensaje de “date un capricho” funciona especialmente bien aquí: al fin y al cabo, se lo han ganado.

7. Lo que buscan auto-mejora

Con el Año Nuevo (de Nochevieja a principios de enero) llegan también los propósitos de año nuevo, y quienes siguen comprando lo hacen con la idea de invertir en su propia mejora personal.

Cómo dirigirse a ellos: Lo que los que buscan su auto-mejora más necesitan es apoyo y motivación.
Los especialistas en marketing deben centrarse en la mentalidad de “Año nuevo, nueva versión de mí”, destacando compras prácticas orientadas al progreso personal. Facilita que justifiquen un mayor gasto después de las fiestas promocionando productos que les ayuden a alcanzar sus metas y a invertir en su futuro.

Desarrollar estrategias de marketing dinámicas, que demuestren comprensión tanto del estado mental del cliente como del momento en el que estará más receptivo, será clave para las marcas y los retailers esta temporada navideña. Revisar y adaptar continuamente las estrategias y los mensajes según el contexto será lo que marque la diferencia, permitiendo a los profesionales del marketing impulsar las ventas ahora y construir lealtad a largo plazo.

Puedes profundizar en el informe completo sobre la campaña de navidad aquí".