SXSW 2025 redefine la próxima frontera del marketing
A continuación les presentamos el artículo de opinión elaborado por Miguel Saldaña, Client Service Director de Mediaplus Alma España, sobre una nueva jornada del evento SXSW 2025.
"Mientras las marcas buscan estrategias rompedoras en un panorama cada vez más impulsado por la inteligencia artificial, los primeros dos días de SXSW de este año han revelado una potente convergencia entre innovación en salud social, creatividad que rompe reglas y crecimiento de la comunidad empoderado por la tecnología.
Con la IA reconfigurando las expectativas de los consumidores y las capacidades del marketing por igual, líderes de la industria de todo el mundo se reunieron para explorar cómo la conexión humana sigue siendo el premio más deseado en un mundo digitalmente fragmentado.
La economía de la conexión: la salud social surge como el tercer pilar del bienestar
El copresidente Hugh Forrest utilizó un tono rotundo durante la apertura del SXSW, diciendo "Es más importante que nunca encontrar puntos en común". Este sentimiento se reforzó durante la sorprendente conferencia de Kasley Killam sobre la salud social, lo que ella llamó "el pilar que falta" para comprender el bienestar holístico.
Si bien la salud física ha dominado las iniciativas de bienestar durante décadas y la salud mental finalmente ha emergido de las sombras en los últimos quince años, Killam presentó el sólido argumento de que la conexión social representa la próxima frontera no solo para la innovación en salud, sino también para el éxito en los negocios: "Si su empresa no prioriza la salud social, se quedará atrás", advirtió Killam, porque "todos los sectores se verán disrumpidos por la innovación en salud social". Las consecuencias para las marcas son bastante importantes. Con una de cada cuatro personas afirmando sentirse sola de manera habitual y las investigaciones mostrando que la falta de conexiones sociales tiene graves implicaciones para la salud, los especialistas en marketing se enfrentan tanto a una responsabilidad como a una oportunidad para fomentar una conexión humana genuina.
Durante el segundo día Scott Galloway también comentó sobre este tema y señaló la soledad como la gran amenaza en Estados Unidos, particularmente entre los hombres jóvenes que se están retirando cada vez más de los espacios sociales físicos hacia los digitales. El mayor desafío de marketing que tenemos por delante no solo tiene que ver con las métricas de interacción, sino con la creación de espacios que faciliten una conexión auténtica.
Romper las malas reglas: el poder estratégico de destacar
"A tu audiencia no le importa si tienes razón, solo le importa que seas interesante". Con esta provocativa declaración, Andrew y James MacKinnon de The Taboo Group articularon en su sesión lo que se ha convertido en un tema recurrente en SXSW: la necesidad de que las marcas rompan las reglas establecidas. Los fundadores de la agencia no solo demostraron una narración sobresaliente al literalmente destrozar páginas del viejo manual de marketing. También describieron cómo la convención conduce a la conformidad, y la conformidad conduce al anonimato; la sentencia de muerte para cualquier marca que busque relevancia cultural.
Su proceso, llamado "Ciclo de crecimiento cinético de la marca", comienza con la búsqueda de grietas donde la cultura y las expectativas de la categoría no se alinean, rompiendo una regla para desafiar esas expectativas para luego crear tensión que obliga a las audiencias a elegir bando. "Si nadie lo odia, es probable que nadie lo ame", explicaron, desafiando directamente la sabiduría tradicional del marketing que advierte contra la alienación de cualquier segmento de consumidores.
El concepto de Collideration (en inglés, mezcla de colisión y colaboración), de Los Mackinnon esbozaba varios ejemplos de cómo colaboraciones improbables pueden llegar a encender "focos inflamables de cultura" a los que el marketing tradicional nunca podría llegar.
Este tema de la ruptura estratégica de las reglas, así como la "epidemia de soledad" mencionada anteriormente, fue reforzado por el veterano de SXSW Rohit Bhargava. Rohit, hizo hincapié en el valor de lo inexplorado y la voluntad de desafiar las asunciones básicas "No dejemos que las etiquetas sean lo único que recordemos", las marcas deben esforzarse más para mirar más allá de la segmentación demográfica convencional, a la que llamó "la forma más tonta de definir una audiencia objetivo".
Más allá de las reglas: la IA reescribe el manual de marketing
El segundo día de SXSW nos mostró como las diferentes industrias se están transformando gracias a la implementación práctica de la inteligencia artificial. Las "Predicciones del Profesor G" de Scott Galloway ofrecieron un análisis exhaustivo de la trayectoria de la IA y el impacto en el mercado: "La IA es una de esas tecnologías que no tiene un foso de propiedad intelectual", explicaba Gallowa comparándola con las innovaciones que crean valor para los grupos de interés o stakeholders más que para los accionistas. Esto da credibilidad a su predicción de que Meta surgirá como la empresa de IA de 2025, ya que aprovechando sus vastos activos de datos de las plataformas sociales logrará configurar modelos cada vez más poderosos.
Galloway enfatizó cómo la IA está cambiando las expectativas de los consumidores en cuanto a qué elegir: "Esta elección es como un impuesto para los consumidores", ya que "pasamos 150 minutos por semana decidiendo qué comer, 50 minutos decidiendo qué ver". Por el contrario, las plataformas impulsadas por IA como TikTok eliminan esa fatiga en la elección "devolviéndole esa semana al año" al consumidor. Este cambio representa lo que Galloway llamó como el retorno al modelo de minorista especializado que dominó la década de 1990, solo que ahora es la IA la que proporciona la experiencia diciendo: 'Dame información, sé honesto, dame contexto y te daré una respuesta'".
La sesión de Niall Firth complementó el análisis de Galloway comentando innovaciones que están ya a punto de ser adoptadas por la mayoría. El editor de MIT Technology Review destacó los Small Language Models (sistemas de IA con menos parámetros, pero con un mayor enfoque) y su importancia por su capacidad para operar localmente y al mismo tiempo mantener la privacidad, en ámbitos como el análisis legal o el diagnóstico médico. Firth también destacó la IA generativa en buscadores como un gran avance, que proporciona resúmenes sintetizados de múltiples fuentes.
En un mundo cada vez más dominado por la tecnología, SXSW 2025 también se centra en cómo las marcas pueden fomentar la conexión humana. Los próximos días podrían ser fundamentales para hacer realidad esa visión.
Son tres los temas destacados que se trataron:
- La salud social como factor fundamental del bienestar, de la economía y del marketing. La soledad se presenta como un desafío crítico, y las marcas tienen al tiempo la responsabilidad y la oportunidad de fomentar conexiones humanas genuinas.
- Romper las reglas para destacar. Las marcas deben desafiar convenciones para evitar la conformidad y el anonimato, fomentar las colaboraciones disruptivas: innovar “por colisión”.
- El impacto de la IA en el marketing y la toma de decisiones: La IA transforma la manera en que los consumidores eligen productos y servicios, ahorrándoles tiempo de decisión.
En el corto plazo, se prevé que Meta liderará la IA en 2025 gracias a su capacidad para la explotación de datos masivos y se destacan innovaciones que están a punto de generalizarse, como los Small Language Models y la IA generativa en buscadores.
Se plantea, en definitiva, el reto de integrar innovación tecnológica sin perder la autenticidad y el propósito en la comunicación de marca. Fomentando así las conexiones humanas".