'El Gobierno intenta regular la publicidad institucional'
Artículo de opinión en exclusiva para el Periódico PublicidAd de la mano de Marto Egido, docente del Máster de Acceso a la Abogacía y la Procura en UNIE Universidad. ¡No te lo pierdas!
"El Consejo de ministros ha aprobado el Anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público, cuyo objetivo es regular el régimen jurídico de la publicidad del sector público estatal y establecer una normativa básica aplicable al conjunto de las administraciones públicas. La futura norma nace para adaptar la legislación española al Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA), que crea un marco común para proteger la libertad, independencia y pluralismo de los medios en la Unión Europea. Para ello, derogará la Ley 29/2005, de Publicidad y Comunicación Institucional, con la intención de actualizarla al actual panorama mediático, marcado por la digitalización y la aparición de nuevos actores. En este sentido, el texto incorpora expresamente a los prestadores de plataformas en línea como destinatarios regulados de la publicidad pública, lo que supone una adaptación necesaria a la realidad digital.
Entre las principales novedades destaca el establecimiento de un límite del 35% de la cifra de negocios neta anual —o del grupo empresarial al que pertenezcan— para la recepción de publicidad estatal. Aquellos medios o plataformas que superen ese porcentaje con fondos públicos no podrán optar a nueva publicidad estatal. Con esta medida se pretende evitar que la subsistencia económica de determinados medios dependa en exceso de los fondos públicos, reforzando así su independencia y reduciendo el riesgo de posibles influencias políticas. No obstante, este límite podría generar debate, ya que en determinados contextos económicos o en mercados publicitarios reducidos podría afectar a la viabilidad de algunos medios.
La norma introduce una excepción para aquellos medios cuya cifra de negocios no supere los dos millones de euros y cuya audiencia se concentre al menos en un 70% en un máximo de tres comunidades autónomas limítrofes. Estas condiciones deberán certificarse anualmente por un agente externo independiente. Esta previsión trata de proteger a los medios locales o de menor tamaño, favoreciendo el pluralismo territorial, aunque también implica mayores exigencias administrativas y una posible carga burocrática añadida.
El anteproyecto refuerza además las obligaciones de transparencia. Los medios y plataformas que deseen recibir publicidad estatal deberán hacer pública su denominación, la identidad de sus titulares directos o indirectos con capacidad de influencia y el importe total anual de fondos públicos recibidos. Asimismo, deberán emplear sistemas de medición de audiencia con metodologías transparentes conforme a la normativa europea. Estas medidas suponen un avance en el control del gasto público y en la rendición de cuentas, aunque pueden implicar mayores costes de cumplimiento para los operadores.
En la planificación de las campañas, se establece que la difusión se realizará preferentemente a través de medios de carácter informativo, entendidos como aquellos que ofrecen noticias y contenidos de actualidad con responsabilidad editorial. Esta previsión busca garantizar la pluralidad informativa y la función de interés general de la publicidad institucional, aunque puede abrir debates interpretativos sobre qué se considera exactamente “medio informativo” y cómo afectará a la competencia entre distintos soportes.
La regulación abarcará tanto la publicidad institucional como la de carácter industrial, comercial o mercantil, ampliando su alcance. En cuanto al control del gasto, se refuerza la cooperación entre el Estado y las comunidades autónomas, atribuyendo a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) la función de seguimiento de la asignación del gasto publicitario. El informe anual será aprobado por el Consejo de Ministros y presentado a las Cortes antes del 30 de junio, incluyendo información detallada sobre los destinatarios finales de los fondos, lo que contribuye a una mayor transparencia.
En definitiva, el anteproyecto representa un esfuerzo por modernizar y europeizar la regulación de la publicidad pública, reforzando la independencia y el control del gasto. Sin embargo, su impacto real dependerá de su aplicación práctica y de su capacidad para equilibrar la transparencia y la pluralidad con la sostenibilidad económica de los medios".