'La gran oportunidad del OOH'

"Entrados ya en el 2026 los datos de inversión en publicidad exterior siguen demostrando crecimiento, es cierto que en Febrero, por primera vez en muchos meses con una tasa inferior a la de total mercado, pero seguimos creciendo, especialmente impulsados por Dooh.

Algo, intuyo, estaremos haciendo bien como industria y creo que de vez en cuando conviene ponerlo de manifiesto. Tirando de hemeroteca rescato los 3 aspectos a los que en esta misma publicación apelaba como factores determinantes para el desarrollo del medio en el año 2022.

Medición y atribución. Avanzar hacia estándares universales que permitan identificar y cuantificar con precisión el alcance de la audiencia y el impacto real de las campañas.

Addressability (segmentación avanzada). Aplicar insights de audiencia, contenidos dinámicos y formatos innovadores para reforzar el papel del OOH dentro ecosistema de planificación, tanto en soportes digitales como tradicionales.

Integración programática. Desarrollar mecanismos que permitan a las marcas contratar espacios publicitarios Dooh a través de las mismas herramientas y plataformas automatizadas que ya utilizan para gestionar otros medios clave dentro de sus estrategias de marketing integrado.

Creo que hemos avanzado enormemente en “addressability” y desarrollo programático, también en medición de audiencias donde hay entornos ahora medidos que en el 2022 no lo estaban. 

Sin embargo el bloque de atribución en un mundo de “performance“ y atribución directa es sin duda, ya no sólo una asignatura pendiente, si no diría que también hasta un impedimento para el desarrollo del medio, que requerirá esfuerzos e iniciativas comunes en el corto plazo. 

Hemos dado pasos a la hora de hacer visible el efecto a largo plazo de la inversión en Ooh, con trabajos de industria como los desarrollados con compañías de prestigio internacional Ebiquity, y cada vez más hay soluciones que incluyen a nuestro medio en análisis de eficacia cross-media, tal como hacen Smartme o Fluzo. Son sin duda pasos en una buena dirección.

En un entorno donde la presión por demostrar el retorno de la inversión publicitaria es cada vez mayor, los modelos de Marketing Mix (MMM) se han consolidado como una herramienta de referencia para la toma de decisiones, nuestro medio no opera bajo las mismas reglas que los canales de respuesta directa. Su impacto es acumulativo, difuso, sinérgico y duradero. Cuando un MMM se construye sin tener en cuenta estas características, el resultado es predecible: el modelo asigna el valor de OOH a otros canales más medibles.

A esto se suma otro factor crítico: la falta de variación en los datos. Muchas marcas mantienen niveles relativamente estables de inversión en exterior, lo que impide que el modelo aprenda su impacto real. En términos estadísticos, si algo no cambia, no se puede medir.

Además, los MMM suelen estar optimizados para capturar efectos de corto plazo, penalizando a canales como OOH cuyo valor reside en la construcción de marca.

El riesgo de no abordar estas limitaciones es claro: decisiones de inversión sesgadas hacia canales de corto plazo, en detrimento de aquellos que construyen marca y generan efectos duraderos.

Una oportunidad, no un problema, que como industria debemos de tener presente y afrontar como otros muchos retos que hemos sido capaces de transformar en oportunidades".