"La noticia de que Google no va a hacer desaparecer las cookies podría finalmente marcar el final de una vigilia de 8 años en la que se han gastado millones (si no miles de millones) de dólares en preparar el mercado para un estado futuro, en el que ahora se ha trasladado la responsabilidad a los consumidores. Si bien muchos argumentarán que todo ese tiempo e inversión fueron en vano, la realidad es que aquellos que abrazaron un futuro sin cookies continuarán llevando el timón en relación con el aprovechamiento de oportunidades y el apoyo a una web abierta financiada con publicidad.
Creo esto por una sencilla razón, a los consumidores no les gusta que los rastreen. Si nos guiamos por el comportamiento del usuario, cuando se les da una opción clara de opt-out voluntaria y en ausencia de un intercambio de valor, los usuarios protegerán su privacidad y eliminarán sus datos de las manos del ecosistema publicitario. Si utilizamos como referencia el marco ATT (App Tracking Transparency) de Apple, según AppsFlyer, en abril de este año, aproximadamente el 50% de los usuarios a nivel mundial eligieron no permitir el seguimiento mediante cookies. Ahora es demasiado pronto para sugerir que Google optará por un mecanismo similar, pero si la tasa de opt-out fuera similar, dejaría un pequeño volumen de impresiones para que la industria continúe como hasta ahora. Para poner esto en cifras reales, en todo el ecosistema de editores de Teads (principalmente en dispositivos móviles), solo el 37% de las impresiones de EE. UU. tienen una cookie presente. Si reducimos ese número a la mitad, solo el 18,5 % de las impresiones podrían utilizar soluciones publicitarias basadas en cookies. En ese hipotético escenario, no hay cambios en cuanto a qué marcas saldrían ganando. Sin duda alguna, lo harán las más preparadas para sacar partido del inventario mediante soluciones cookieless.
Por lo tanto, el hecho de que Google traspase la responsabilidad de la desactivación de cookies al usuario realmente no cambia nada. Nos estamos acercando rápidamente a una Web abierta sin cookies de terceros, por lo que todo el trabajo que se realice para estar preparado es importante.
En Teads, nos hemos apoyado en la tecnología para desarrollar soluciones que funcionan sin cookies, independientemente de cuál será la próxima decisión de Google. Como resultado, operamos sin una dependencia de las cookies sino que estas suponen un ingrediente más de un conjunto de datos más grande y amplio. Operamos campañas con un volumen de datos cookieless que supera el 80%.
Estamos comprometidos con un futuro sin cookies que beneficie a editores, anunciantes y agencias, y nuestros productos publicitarios funcionan en un entorno "cookieless” por defecto. Podemos reflexionar sobre lo que nos depara el futuro, pero nuestra visión es que este último anuncio de Google realmente no cambiará nada. No tenemos claro si los reguladores permitirán que Google siga este camino o cómo se pedirá a los usuarios el consentimiento; pero tenemos claro que un internet sin cookies no está cerca, está aquí".
