'La próxima gran oportunidad para los anunciantes'

"El quick commerce ha transformado la forma en que compramos, ha redefinido esta experiencia al añadir la entrega casi instantánea de prácticamente cualquier cosa que se pueda comprar. Pero, más allá del impacto que esto ha tenido en la logística y en el comercio electrónico, el quick commerce también está revolucionando el mundo de la publicidad digital. Las plataformas están aprovechando los datos que obtienen de primera mano, de sus audiencias propias con alta intención de compra, para convertirse en actores clave en el panorama del retail media.

Al mismo tiempo, el retail media está evolucionando. Antes dominado por los gigantes minoristas, hoy una nueva generación de intermediarios, como Uber, DoorDash e Instacart, se está tomando este espacio y creando oportunidades publicitarias que antes no existían. Con las proyecciones de que el quick commerce capturará cada vez más una mayor proporción de las inversiones en retail media, quienes sepan aprovechar este cambio tendrán una ventaja significativa para atraerlas.

Quick Commerce y la creciente inversión en Retail Media

El retail media ha estado tradicionalmente asociado a gigantes del comercio electrónico y minoristas físicos, pero las nuevas plataformas de quick commerce están capturando parte importante de los presupuestos publicitarios. La razón es clara: ellas obtienen vastas cantidades de datos propios a partir de millones de transacciones en tiempo real. A diferencia de la publicidad en buscadores y redes sociales, los anuncios en quick commerce llegan en el momento en que se toman decisiones activas de compra.

Además, a diferencia de los minoristas tradicionales, en el quick commerce no se utilizan ni gestionan inventarios; simplemente se conecta a clientes con comercios. Esto evita los costos de almacenamiento, logística y cadena de suministro que reducen los márgenes, y da como resultado grandes retornos, haciendo su inversión publicitaria más escalable y rentable. 

El crecimiento del retail media refleja todo esto: el Interactive Advertisement Bureau Europe (IAB Europe) proyecta que se superarán los 17,5 billones € en gasto publicitario en este formato este año en Europa, y estiman la impresionante cifra de 31 billones € para 2028. A nivel más local, en España, el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 de IAB Spain, cifra la inversión en Retail Media en 436 millones €. Mientras que el último informe Insights: El Futuro del Retail de GroupM, el retail media en España tendrá una cuota de hasta 6% del total de la inversión publicitaria este año, y superará el 9% del total de la inversión para 2029. 

Expandiendo el espectro publicitario: más allá de las apps

Las empresas de quick commerce no solo están transformando la publicidad en línea; también están revolucionando la interacción entre entornos digitales y físicos. Instacart, por ejemplo, ha sido pionera en soluciones de retail media en tienda, con carritos inteligentes y pantallas digitales para que las marcas interactúen con los compradores mientras recorren los pasillos, creando experiencias omnicanal para los consumidores.

También están incursionando en la publicidad fuera de sus aplicaciones. Alianzas con otras plataformas digitales permiten llegar a los usuarios más allá de la app propia, permitiendo interactuar con aquellos que han utilizado sus servicios pero que no están navegando activamente en ese momento. 

El poder de los datos y de la medición

Uno de los aspectos más atractivos de la publicidad en quick commerce es su capacidad de medición. A diferencia de los métodos tradicionales, que a menudo tienen dificultades con la atribución sesgada, el quick commerce mide con sistema Closed-loop, permitiendo rastrear con exactitud cómo los anuncios se traducen en ventas.

Además, se utiliza el Media Mix Modeling, una técnica que permite evaluar la efectividad sin depender de cookies de terceros. Las crecientes preocupaciones sobre la privacidad de los datos hace que este tipo de medición se esté volviendo esencial para las marcas que buscan optimizar sus campañas de manera compatible con las normativas de privacidad.

Otra ventaja única sobre los minoristas tradicionales es la información intercomercial. El quick commerce puede recopilar información de múltiples comercios, ofreciendo a las marcas una visión más amplia y completa del comportamiento del consumidor. Esto permite a los anunciantes refinar las estrategias de segmentación y optimizar las campañas en diferentes entornos de compra. 

¿Por qué la publicidad en Quick Commerce está ganando impulso?

La combinación única de audiencias con alta intención de compra y datos propios está generando un creciente interés en diversos sectores. Mientras la publicidad digital tradicional llega a consumidores que navegan pero que no necesariamente concretan una compra, en las plataformas de quick commerce los anunciantes interactúan con los compradores en el momento exacto en que están tomando una decisión de compra, lo que se traduce en tasas de conversión significativamente más altas.

A medida que las regulaciones de privacidad se endurecen y la industria se aleja de las cookies de terceros, los datos propios se están convirtiendo en un activo crítico. Las plataformas de quick commerce, que operan con usuarios registrados, están particularmente bien posicionadas para este nuevo panorama. Las marcas están redirigiendo sus inversiones publicitarias hacia estas plataformas porque reconocen la capacidad de entregar anuncios personalizados, al tiempo que cumplen con las normativas de privacidad de datos en constante evolución.

La segmentación hiperlocal es otra ventaja clave. Dado que el quick commerce opera a nivel de ciudad o incluso de vecindario, las marcas pueden enviar anuncios localizados adaptadas a zonas específicas, condiciones climáticas o momentos del día. Esto es especialmente valioso para marcas y empresas de bienes de consumo que buscan alcanzar clientes en áreas geográficas muy precisas.

El futuro de la publicidad está en el Quick Commerce

A medida que más anunciantes se alejan de los canales digitales tradicionales en busca de mejores rendimientos, surgen más oportunidades para el quick commerce. Las plataformas que sepan cómo y dónde invertir, estarán mejor posicionadas para captar esas inversiones publicitarias y ofrecer resultados medibles.

Para los anunciantes, esto es más que una tendencia: es una oportunidad para ser parte de la próxima ola de publicidad digital. A medida que el retail media sigue evolucionando, el quick commerce está demostrando que no es solo una solución logística, sino un ecosistema publicitario completo por derecho propio".