'El Retail Media jugará un papel clave en las estrategias de marca'
La compra programática en España durante 2024 ha sido testigo de una evolución significativa en términos de tecnología, transparencia y adopción por parte de anunciantes y editores. Este año se ha consolidado como un periodo crucial para la transformación del ecosistema publicitario digital, marcado por retos regulatorios, cambios en el comportamiento del consumidor y avances tecnológicos que han redefinido las estrategias de las marcas.
Balance de 2024: La programática como pilar clave
En 2024, la programática representó más del 80% de la inversión publicitaria digital en España, según datos de IAB Spain. La automatización de los procesos de compra de medios, combinada con el uso de inteligencia artificial (IA) y machine learning, permitió a los anunciantes alcanzar audiencias más segmentadas y optimizar sus presupuestos. Herramientas como el contextual targeting han ganado popularidad, especialmente tras la eliminación progresiva de las cookies de terceros, obligando a las marcas a innovar en la manera en que recopilan y utilizan los datos de los usuarios.
La transparencia ha sido otro de los grandes temas de este año. La implementación de soluciones como ads.txt y sellers.json ha reducido los riesgos de fraude publicitario, mientras que las plataformas demand-side (DSP) han invertido en garantizar que los anunciantes obtengan un retorno de inversión claro y medible. A pesar de estos avances, persisten retos, como la necesidad de educar a los profesionales del sector y abordar la fragmentación del mercado.
En el ámbito creativo, 2024 también marcó un aumento en el uso de formatos innovadores, como los anuncios en realidad aumentada (AR) y los videos interactivos. Estas técnicas no solo captaron la atención del usuario, sino que también fomentaron una mayor participación, lo que se tradujo en un mejor rendimiento de las campañas.
Expectativas para 2025: Personalización y sostenibilidad
De cara a 2025, las expectativas para la compra programática en España son altas. Se espera que las marcas adopten un enfoque más centrado en el cliente, priorizando la personalización y la experiencia del usuario. Las plataformas programáticas integrarán aún más datos propios (first-party data) para ofrecer mensajes publicitarios más relevantes y contextuales.
Otra tendencia clave será la sostenibilidad. La industria publicitaria busca reducir su huella de carbono mediante el uso de tecnologías más eficientes y el establecimiento de buenas prácticas en el ecosistema digital. Algunas plataformas ya han comenzado a calcular las emisiones de las campañas publicitarias y a ofrecer alternativas para compensarlas, un enfoque que se consolidará en los próximos meses.
La consolidación del retail media también jugará un papel fundamental en 2025. Este canal ha demostrado ser efectivo para marcas que buscan conectar directamente con consumidores en momentos clave del proceso de compra. Plataformas como Amazon Ads y Carrefour Links están liderando el camino, y es probable que veamos aún más actores entrando en este espacio.
Tendencias que marcarán el 2025
Avances en IA generativa: Las herramientas de IA generativa, como ChatGPT y DALL-E, transformarán la manera en que las marcas crean contenido para sus campañas. Desde copias publicitarias hasta diseños gráficos, estas tecnologías permitirán a las marcas ser más ágiles y creativas.
Incremento del CTV (televisión conectada): La programática en televisión conectada seguirá ganando relevancia. Los consumidores pasan más tiempo en plataformas de streaming, y los anunciantes aprovecharán las capacidades de segmentación que ofrece este canal.
Mayor inversión en audio digital: Los podcasts y las plataformas de streaming musical se están convirtiendo en espacios ideales para la programática. La capacidad de ofrecer mensajes personalizados en un entorno íntimo y de alta atención los hace especialmente atractivos para las marcas.
Nuevas regulaciones de privacidad: Con la entrada en vigor de normativas más estrictas sobre el uso de datos, las marcas y las plataformas deberán adaptarse rápidamente para cumplir con los requisitos legales sin comprometer la efectividad de sus estrategias publicitarias.
Conclusión
El 2024 ha sido un año de consolidación y aprendizaje para la compra programática en España. Con la mirada puesta en 2025, el sector se enfrenta al desafío de seguir innovando mientras responde a las demandas de transparencia, sostenibilidad y personalización de los consumidores. Las tendencias tecnológicas, el retail media y la programática en canales emergentes como CTV y audio digital marcarán el camino, garantizando que la publicidad siga siendo relevante en un entorno digital en constante evolución.