'Ya no soy'
"Hubo un tiempo en el que mi mesa estaba llena de bocetos, presentaciones “On going”, alguna investigación, un plan de medios, varios presupuestos… Un tiempo en el que vivía inmerso en la pulsión creativa, defendiendo ideas como si fueran manifiestos y campañas como si fueran causas. En aquel entonces, palabras como rentabilidad, eficiencia operativa o gestión de talento me resultaban ajenas, incómodas, o directamente sospechosas. Eran, en el mejor de los casos, "cosas de otros". Pero los caminos de la profesión son inescrutables. Y hoy, desde la dirección de operaciones de una agencia independiente, moderna y exitosa, me desayuno, no sólo hablando de estructura organizacional, márgenes, flujos de trabajo, costes ocultos o retención de perfiles clave, sino encontrando en esas conversaciones un “nosequé” y una belleza que antes nunca vi.
¿Traidor? ¿Renegado? ¿Apóstata? ¿Pecador de la pradera?
Pues no me siento así. Si acaso, un poco pecador de la pradera. Al contrario de lo que pudiera parecer, este nuevo rol no me ha alejado un ápice de la creatividad. Me ha enseñado a protegerla al entender que, sin un ecosistema bien pensado, las ideas pueden diluirse, desgastarse o incluso frustrarse antes de tomar forma. Estoy absolutamente convencido de que lo creativo necesita lo operativo para llegar a ser real. Que, sin estructura, el talento se dispersa; y que sin gestión, incluso la mejor idea corre el riesgo de quedarse en potencial.
Y sí, confieso que a veces echo de menos ese vértigo de cerrar de una vez por todas, la presentación que nunca se termina y sobre todo el momento en que surge la magia y sabes que has pasado del abismo oscuro y cruel del brief a la luz de que surge cuando sabes que tienes la idea. Pero también reconozco otro tipo de satisfacción —más silenciosa— cuando, por ejemplo, una mejora en los procesos reduce tensiones, cuando una decisión de negocio abre nuevas oportunidades o cuando el equipo crece en número, en cultura, en ambición, en propósito…
Lo que más exige esta posición, no es solo tomar decisiones, sino mantenerme en un aprendizaje continuo y deliberado. Porque ya no basta con comprender la lógica de las ideas; además hay que entender también la lógica de los sistemas. Observar el entorno desde una doble perspectiva: la creativa, siempre en ebullición, con nuevas narrativas, tecnologías, canales y comportamientos; y la empresarial, donde cada innovación debe traducirse en estructura, eficiencia y rentabilidad.
Ese cruce de disciplinas no es accesorio: es el corazón mismo de lo que hoy significa dirigir. Obliga a pensar con amplitud, a conectar lo intangible con lo concreto, lo inspirador con lo operativo. A traducir la visión en acción. Estrategia en cultura. Creatividad en resultados.
¿Pero entonces sigo siendo publicitario, o no? Pues claro, que si. ¿Por quién me toman? En realidad, creo que me he convertido en uno mejor, más completo. Porque hoy, no solo participo en ideas, pienso en lo que permite que esas ideas sucedan. Porque ya no trabajo solo en la creatividad, sino para que la creatividad tenga un lugar sostenible donde desarrollarse, crecer y servir.
Quizá ese sea el reto —y la oportunidad— de esta generación de publicitarios que hemos cruzado el puente hacia lo empresarial: entender que dirigir no es administrar la pasión ajena, sino multiplicarla. Que hablar de eficiencia no es rendirse, sino convivir con inteligencia. Que el negocio no es el enemigo de la creatividad, sino su campo de juego. Y que la verdadera evolución profesional no es dejar de hacer lo que amabas, sino aprender a amar lo que antes no entendías".