Los canales dirigidos a clientes recurrentes, el email marketing y las Apps propias se consolidan como los motores más eficaces de conversión en e-commerce y negocios digitales. Así lo muestra el nuevo Estudio Anual de Conversión en E-commerce y Negocios Digitales de Flat 101, elaborado con datos de más de 1.000 negocios digitales españoles y con entrevistas y encuestas a casi 800 usuarios reales.
El informe —publicado por décimo año consecutivo— ofrece una radiografía completa del ecosistema digital actual, con especial foco en la conversión como métrica clave de rentabilidad.
El uso de Apps propias en e-commerce se dispara. Solo en el último año, el número de negocios analizados con App ha crecido un 72% respecto al Estudio Anual de Conversión 2024, y el tráfico procedente de Apps empieza a canibalizar al del origen mobile, cuya media anual de tráfico ha descendido en casi 4 puntos.
Y no es para menos. Según el estudio, la conversión en Apps es un 64% mayor que en plataforma web, por lo que se están posicionando como hubs estratégicos para la fidelización, las notificaciones personalizadas y el cross-selling. “Actualmente, la descarga de Apps está motivada fundamentalmente por ofertas y descuentos exclusivos, pero el gran reto está en transformar estos programas en estrategias de fidelización basadas en hábitos. Los negocios con alta recurrencia o modelos de fidelidad activa son los que más rendimiento pueden extraer de este canal”, afirma Ricardo Tayar, CEO y co-fundador de Flat 101.
Mobile sigue siendo el rey
En los últimos años, el móvil se ha convertido en el dispositivo principal en nuestro día a día, haciendo del concepto mobile only una realidad social. Y así se observa en el estudio. Aunque el tráfico móvil ha sufrido un leve descenso respecto a 2023 —pasando del 70% al 66% de media— sigue siendo, con diferencia, el dispositivo que más tráfico genera para los negocios digitales.
Este paradigma de uso condiciona mucho las estrategias y tácticas de captación, conversión y fidelización, dado que el móvil, por su volumen, es el escenario principal a trabajar para cualquier compañía, tanto a nivel de notificaciones y mensajes para hibridar escenarios de compra (omnicanalidad), como en el desarrollo de las mejores experiencias de compra mobile posibles. Aún así, es importante tener en cuenta el sector: mientras que Food delivery, Moda o Salud y belleza ya son sectores claramente mobile-first, otros como Cursos y formación, Bricolaje y construcción o servicios B2B siguen siendo dominados por desktop.
Además, se detecta una brecha generacional en el uso del móvil: el 30% de los mayores de 51 años sigue utilizando preferentemente pantallas grandes, lo que pone sobre la mesa la necesidad de diseñar experiencias accesibles en dispositivos móviles para todos los públicos.
Email marketing: el canal que mejor convierte
El email se mantiene como el canal que mejor convierte, muy por delante de Social o Paid. Este rendimiento, junto con el crecimiento del tráfico Direct —impulsado en parte por los cambios de medición de GA4—, refuerza la necesidad de seguir invirtiendo en automatización, personalización y trazabilidad de fuentes.
“El canal más rentable para la conversión sigue siendo el de clientes recurrentes. Las campañas específicas para este segmento, que combinan personalización y beneficios exclusivos, aseguran tasas de conversión más altas”, afirma Tayar.
El one-page checkout reduce la conversión en más de un 21%
Uno de los hallazgos más relevantes de esta edición tiene que ver con una de las fases más críticas del proceso de venta: el checkout. Según el estudio, la conversión es un 21,43% menor en aquellos e-commerce en los que el checkout se realiza en una única página, es decir, el usuario completa todos los campos en una única página.
“Estructurar el checkout en varios pasos permite evitar la sobrecarga cognitiva en tus clientes. Pero, si además, muestras al usuario la información en dosis adecuadas y agrupadas de manera lógica, la facilidad cognitiva aumenta por el principio de revelación progresiva, mejorando la experiencia y aumentando la confianza del usuario”, afirma Tayar.
La recomendación personal, la palanca más poderosa independientemente de la edad
La forma en que descubrimos nuevas tiendas online varía con la edad, pero la influencia del entorno cercano permanece constante. Mientras que los menores de 40 años descubren nuevas marcas principalmente a través de redes sociales (64,1%) y su entorno cercano (51,9%), los mayores de 40 lo hacen a través de buscadores (58,6%) y recomendaciones personales (44,7%). Esta diferencia refleja hábitos heredados del uso histórico de Internet, pero también destaca algo común y transversal: la confianza depositada en la experiencia compartida.
Por eso, cuidar la experiencia de compra de principio a fin —atención, entrega, postventa, resolución de incidencias— no es sólo una cuestión operativa, sino una inversión directa en captación futura. La validación social, en forma de reviews, puntuaciones o valoraciones personales, es una palanca de conversión tan efectiva como invisible, ya que rara vez aparece en los modelos de atribución, pero sí en la memoria y en las decisiones de los usuarios.
