Cuando la administración pública va a hacer una campaña de publicidad valora el precio más bajo por encima de las ideas y estrategias creativas y publicitarias que presenten las agencias y empresas del sector.
La inmensa mayoría de los concursos exigen también que las empresas demuestren una facturación igual o superior al presupuesto del concurso, lo que impide en muchos casos que las PYMES puedan presentarse. Y un alto porcentaje, más de 4 de cada 10, establece un plazo de menos de 21 días para presentar las propuestas, claramente insuficiente para desarrollar las estrategias y creatividades de una campaña de publicidad.
El Observatorio de los Concursos Publicitarios de la Administración se puso en marcha en enero de 2021 por la Asociación de Empresas de Comunicación, La FEDE, y la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora, ACT, con el objetivo de analizar las condiciones de los procesos de selección de agencias del mayor anunciante de España, y tratar de mejorarlos en beneficio tanto de la propia administración como del sector publicitario.
El enorme número de concursos sobre publicidad convocados por el estado, las comunidades autónomas, los ayuntamientos, las empresas públicas y otros organismos de la administración exige un gran esfuerzo económico y laboral por parte de cientos de agencias y empresas publicitarias, que solo es amortizado por las que ganan cada uno de los concursos. Mejorar los concursos es así un objetivo lógico y necesario para todo el sector.
La XVI oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza cada trimestralmente desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, el mayor anunciante de España en su conjunto.
Los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el cuatro trimestre de 2024 no siguen los criterios que las principales asociaciones del sector consideran más lógicos para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector.
El 52,3% valoran el precio más bajo por encima de la creatividad, las ideas, la planificación y las propuestas técnicas de las agencias. Más del 30,8% establen menos de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas solicitadas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. Y el 89,5% solicitan una elevada facturación a las empresas para que puedan optar a presentarse al concurso, un filtro innecesario la mayoría de las veces que impide participar en los concursos a muchas PYMES y agencias.
De los 129 concursos analizados en el cuarto trimestre de 2024, un 52,3% valora el precio más bajo por encima de las propuestas creativas y técnicas, lo que el sector publicitario considera ilógico para seleccionar y decidir las mejores campañas y acciones de publicidad y comunicación. El 89,5% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, algo que impide participar a muchas agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. El 30,8% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas. Y prácticamente todos, el 99,2% del total, establece exclusivamente la vía electrónica para presentar las propuestas, algo que en ocasiones ha supuesto problemas técnicos.
Al comparar las convocatorias del cuarto trimestre de 2024 con las realizadas en los tres anteriores empeora en un criterio, se mantiene similar en otros dos, y mejora en el plazo de presentación de propuestas. El 30,8% de los concursos establece un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, cuando en el primer semestre del año superaba el 51%. Entre el 51 y el 58% de los concursos valoran la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas, con altibajos durante el año. La exigencia de una alta facturación para participar también varía entre el 87,9% y el 94,9% de los concursos, generalizando la exigencia de que las agencias tengan una facturación similar o superior al presupuesto de los concursos. Y casi la totalidad de los concursos, el 99%, admiten exclusivamente la presentación de las propuestas por la vía electrónica.
Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Como en las anteriores oleadas, se ha establecido un índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales, que va del 100% en el caso de incumplimiento total, al 0% si se cumpliesen en todos los concursos. Así, el índice general es del 67,9% de incumplimiento de los criterios en los concursos analizados en el cuarto trimestre de 2024, mejorando respecto a los dos trimestres anteriores en los que superó el 70%, pero superior al 64,5% del primer trimestre del año.
La que más los incumple en el cuarto trimestre de 2024 es la Administración Provincial, con el 72,8% de incumplimiento, seguida de la Autonómica, con un índice de incumplimiento del 70,3%; la Local con el 69,1%, y las Empresas Públicas con un 68%. La Administración Central mantiene un índice de incumplimiento del 50%.
En comparación con los tres primeros trimestres de 2024, la evolución de casi todas las administraciones es negativa sobre el primer trimestre, pero mejoran los datos respecto a los dos siguientes.
