Las últimas previsiones de WARC muestran que el gasto publicitario mundial superó los 1 billón de dólares por primera vez en 2024, y se espera que crezca un 10,7% este año, hasta un total de 1,08 billones de dólares. El gasto mundial en publicidad se ha más que duplicado en la última década, creciendo 2,8 veces más rápido que la producción económica mundial desde 2014, con más canales de medios disponibles para los vendedores que nunca.
El informe 'The Future of Media 2025' analiza cómo la infinita variedad de opciones que ofrece el ecosistema de los medios de comunicación crea nuevas oportunidades para que los profesionales del marketing impulsen la eficacia y generen crecimiento. Analiza cómo las plataformas sociales y minoristas están perturbando la búsqueda en Google, así como la creciente influencia de la inteligencia artificial (IA) y, por último, los avances en el sector de los medios minoristas y el comercio y cómo los anunciantes pueden adaptarse a un entorno en el que el comercio está cada vez más «en todas partes».
Paul Stringer, redactor jefe de Research & Insights, WARC, afirma: «Hoy en día, los medios de comunicación son tan vastos, tan complejos y tan cambiantes que a las marcas puede resultarles difícil encontrarles sentido. A medida que nos acercamos al ecuador de la década, éste es también el momento más emocionante para ser planificador de medios. La publicidad digital ha madurado más allá de la respuesta directa para apoyar la construcción de marca y la eficacia a largo plazo, los anunciantes se centran más en la calidad que en el coste a la hora de decidir en qué medios anunciarse, y la fidelidad de la señal está mejorando gracias al crecimiento de las soluciones de medios impulsadas por IA y a la afluencia de medios minoristas y redes de medios comerciales».
Las tendencias clave esbozadas en El futuro de los medios de comunicación 2025 son:
- Planificar en una era de abundancia. La diversidad de medios brinda nuevas oportunidades a las marcas para impulsar el crecimiento a corto y largo plazo mediante combinaciones inteligentes de diferentes canales de comunicación. La planificación holística y la elección de la combinación adecuada serán diferentes para cada marca y variarán en función del contexto y el objetivo. La calidad, el alcance y el precio de los medios serán fundamentales para ayudar a los planificadores a determinar la combinación óptima para las marcas.
- Nuevos retos y oportunidades en las búsquedas. Según las previsiones de WARC, este año se gastarán más de 220.000 millones de dólares en búsquedas genéricas en todo el mundo, y Google se llevará más del 80% de la cuota. Sin embargo, las redes sociales están rivalizando con Google como plataformas de búsqueda preferidas por los jóvenes para descubrir marcas. El futuro de la búsqueda parece centrarse en la intención más que en la información, con el apoyo de sofisticados usos de la IA.
Los avances en IA están llevando a los proveedores de búsquedas tradicionales y a los nuevos participantes a competir para «identificar la intención del consumidor de forma cada vez más detallada». El acceso a esta información debería ayudar a las marcas a adquirir un conocimiento más sofisticado y matizado de los comportamientos de la audiencia, lo que daría lugar a comunicaciones más personalizadas y pertinentes.
- El crecimiento del comercio minorista impulsa la expansión de los medios comerciales. El comercio está cada vez más presente en todas partes. Los medios de comunicación del comercio minorista se están expandiendo, alcanzando los 154.800 millones de dólares en gasto publicitario a nivel mundial en 2024, con un aumento adicional del 14,8% previsto para 2025, según WARC Media. Se están lanzando nuevas plataformas de medios comerciales, y el comercio social sigue creciendo rápidamente. Los medios de comercio se están convirtiendo en la infraestructura que sustenta todo el ecosistema de la publicidad digital y ofrecen potencial para la creación de marcas. Muchas plataformas de medios comerciales y minoristas venden ahora anuncios que permiten a los anunciantes llegar a los consumidores a lo largo de todo el proceso de compra, desde la concienciación hasta la conversión.
