“¿Estudias o trabajas?”, se preguntaba antes para entablar conversación con una persona del sexo opuesto a la que acababas de conocer. Hoy, ante la avalancha de vocaciones en el campo de la ‘influencia digital’ (más voluntariosa que reglada), es conveniente modificar la pregunta, acercándola a la del titular de este artículo. Influencia sexista, por cierto, ya que mientras ellas ejercen en belleza, moda y cuidado personal; ellos lo hacen en ‘gaming’, tecnología, finanzas o automóviles (es triste ver lo poco que hemos avanzado en esto).
De lo que no hay duda es de que los influencers atraviesan un momento de creciente escrutinio por parte de la sociedad, Autocontrol, los reguladores legales y las propias marcas. Lo que al principio fue percibido (a la ligera) como una forma cercana y auténtica de comunicación, hoy ya genera serias dudas sobre su transparencia y credibilidad.
Una de las principales preocupaciones es el incumplimiento reiterado de la norma básica de la publicidad: la autenticidad. Esta exige que cualquier contenido con finalidad comercial sea claramente identificable como tal. Sin embargo, es frecuente encontrar publicaciones, tanto en redes sociales como en otras plataformas digitales, en las que la promoción de productos o servicios se presenta de forma encubierta, sin advertencias explícitas que permitan al usuario reconocer que está ante un mensaje publicitario.
Esta práctica no solo erosiona la confianza del público, sino que también ha provocado la intervención de organismos de control y esperemos que traiga consigo un endurecimiento importante de las normativas. Cada vez más, se debe exigir a los creadores de contenido comercial que incluyan etiquetas claras como ‘publicidad’ o ‘colaboración pagada’, algo que, por desgracia, solo en contadas ocasiones se cumple.
Las marcas, por su parte, también comienzan a ser más cautelosas, conscientes del riesgo reputacional que implica asociarse con estas prácticas tan poco transparentes. En este contexto, parece previsible que el futuro del marketing de influencers dependa, en gran medida, de su capacidad para recuperar la credibilidad perdida mediante una comunicación honesta y responsable.
Las autoridades deben requerirlo imperativamente".
