Samsung Ads desvela un nuevo análisis de los usuarios de Smart TV gracias su informe “Behind the Screens: TV Phone Home” que revela cómo la creciente fragmentación de la televisión está configurando la nueva realidad para los anunciantes televisivos.
La nueva edición de este estudio analiza la información sobre el uso de aplicaciones gracias al mayor conjunto de datos determinísticos de Europa. Los insights provienen de casi 70 millones de dispositivos de TV Samsung y de 20 millones de dispositivos móviles Samsung en cinco países de Europa (Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido), para guiar a los anunciantes a través de la nueva y fragmentada realidad de los hábitos televisivos de Europa. A medida que los consumidores adoptan cada vez más el streaming, el nuevo estudio destaca las tácticas para superar la fragmentación, aprovechar el apetito por el descubrimiento y utilizar los datos para mejorar los resultados publicitarios.
El crecimiento de las aplicaciones se traduce en un consumo fragmentado
El informe muestra que el streaming sigue expandiéndose a través del mayor uso de las aplicaciones. Los “lanzamientos” de aplicaciones —en los que se abre una aplicación en el televisor— crecen un 6% cada año y alcanzaron los 8.600 millones en el segundo semestre de 2024. En la actualidad, los telespectadores europeos pasan 4 horas y 31 minutos al día consumiendo televisión. En España, el 42% de ese tiempo corresponde a la programación lineal, mientras que el 58% restante se reparte entre aplicaciones: un 5% para el gaming, y un 53% para vídeo a la carta por suscripción (SVOD), vídeo a la carta con publicidad (AVOD) y contenido generado por el usuario (UGC).
Sin embargo, mientras el informe ha revelado que los telespectadores de Samsung utilizan entre tres y cuatro aplicaciones en sus hábitos habituales de visionado, también pone de manifiesto el gran número de posibles combinaciones de aplicaciones que conforman las diversas experiencias de visionado de los hogares. En las 20 aplicaciones principales, los espectadores pueden elegir entre un total de 2.112 combinaciones posibles, lo que crea un panorama fragmentado para los anunciantes. A medida que siga creciendo la cuota de uso del gaming, que ahora representan el 5% de la utilización diaria de la televisión en España, será aún más complejo saber cómo y dónde llegar al público televisivo
El momento de la búsqueda
Pero si bien la fragmentación de las aplicaciones supone un reto para los anunciantes, el informe también revela el creciente interés de los telespectadores por la búsqueda y selección. Entre los usuarios de Samsung, el 72% se define como “abierto de mente” o interesado en “probar cosas nuevas”. Y los beneficios de esto van más allá de los contenidos: un 40% afirma que la publicidad televisiva es la principal forma que tienen de encontrar nuevos productos y marcas.
El elemento del “descubrimiento” se vuelve más central que nunca precisamente debido al fenómeno de la fragmentación de la audiencia, especialmente considerando que, según datos de Nielsen, los espectadores dedican más de 10 minutos a buscar lo que desean ver. Para interceptarlos en esta fase, cuando están más curiosos y receptivos, resultan estratégicos los formatos publicitarios en el Home Screen, al que, según revela el informe, lo usuarios acceden en promedio 5 veces al día, con más frecuencia que a cualquier aplicación específica.
La experiencia de búsqueda también brinda oportunidades a los proveedores y editores de contenidos: El 38% de los usuarios de Samsung da prioridad a la relevancia en las experiencias de búsqueda, mientras que el 31% valora estar al día. Al aprovechar la pantalla de inicio como un mercado para los contenidos más recientes, adaptados a cada hogar, los proveedores de contenidos pueden simplificar la experiencia de visualización y atraer a posibles audiencias.
Alex Hole, SVP and General Manager, Samsung Europe and MENA, ha señalado: "El público moderno busca nuevos contenidos y nuevas marcas en su televisor. A medida que los espectadores configuran sus propias y diversas experiencias de visionado, la pantalla de televisión se ha convertido en el punto central de descubrimiento en el hogar, lo que la convierte en el canal ideal para que las nuevas marcas mejoren la notoriedad e impulsen las conversiones. Al aprovechar la pantalla de inicio, los anunciantes pueden llegar a los hogares cuando están más abiertos a las novedades”.
Más pantallas, más datos
La difusión del streaming a través de apps ha favorecido una convergencia en los comportamientos de los usuarios entre los distintos dispositivos, incluidos los smartphones. Analizando de forma agregada los datos sobre el uso de aplicaciones, los géneros y las horas puntas en dispositivos móviles y televisores Samsung, el nuevo informe traza un panorama de comportamientos complementarios, mostrando hasta qué punto los insights cross-device son hoy fundamentales para orientarse en el panorama diversificado de la televisión conectada.
Cuando el 40% de los usuarios de televisores Samsung quieren ver anuncios adaptados a sus intereses o contenidos, conocer el uso de las aplicaciones y las categorías en todo el ecosistema de Samsung es fundamental para ayudar a los anunciantes a llegar al público adecuado en el momento de la búsqueda de contenido.
Los datos cross-device también indican cuándo es más probable que los anuncios sean más eficaces. El fenómeno de la “segunda pantalla”, cuando los espectadores utilizan simultáneamente su dispositivo móvil y el televisor, alcanza su punto álgido en los dispositivos Samsung entre las 21.00 y las 22.00 horas. En esta franja horaria, es un 50% más probable que se utilice el televisor y el uso del móvil es un 31% superior a la media. A esta hora, la atención puede ser menor, pero los anuncios más interesantes y los que incluyen un código QR tienen más probabilidades de abrirse paso.
En relación con estos resultados, Matt Bryan, Director of Analytics & Insights, Europe at Samsung Ads, ha declarado que “con las apps desempeñando el papel de motor de la experiencia televisiva moderna, ya no existe una única estrategia de compra publicitaria que sea efectiva para todos. Hoy, el secreto para alcanzar al público adecuado, esté donde esté consumiendo contenidos en streaming y en el momento de mayor potencial de interacción con la publicidad, es la combinación de múltiples fuentes de datos para enriquecer la segmentación y los insights cross-device. El 60% de los europeos posee un dispositivo Samsung: estamos en una posición única para dar forma al futuro de este enfoque”.
