Según los datos obtenidos en el Informe Panorama by Kantar, que trimestralmente toma el pulso a la confianza del consumidor y periódicamente aborda una temática coyuntural, la predisposición al cambio de proveedor por parte del consumidor representa una oportunidad significativa para las marcas que buscan predisponer a más gente para aumentar su penetración en el mercado, un elemento clave para el crecimiento.
Según el análisis realizado, de media, 1 de cada 3 consumidores consultados se muestra abierto a cambiar de marca. Las tres categorías con mayor apertura al cambio son hoteles, electrodomésticos y coches, todas ellas caracterizadas por ser compras espaciadas. Por otro lado, las categorías con menor apertura al cambio son refrescos y cervezas, e-commerce y dispositivos móviles, donde los consumidores muestran mayor conexión con su marca habitual.
Si analizamos la predisposición al cambio por edades, los jóvenes (Generación Z) de 18 a 24 años se muestran más receptivos al cambio de marca, excepto en telefonía móvil (dispositivos) donde 4 de cada 10 se muestran reacios. En contraste, la generación de 45 a 65 años (GEN X y Boomers) se muestra mucho menos abierta al cambio, no superando en ninguna categoría el 40%. La categoría en la que mayor apertura muestran es la marca de coche, donde el 35% se muestra abierto al cambio de marca.
El precio el principal motivo para el cambio, mencionado por una media del 47% de los consumidores. Es especialmente relevante en categorías como supermercados, aseguradoras, energéticas y proveedores de internet. La novedad y el deseo de probar una marca distinta (22%) también juegan un papel fundamental, especialmente en las categorías de bebidas y coches. Otros motivos para el cambio son satisfacer nuevas necesidades (13%) y el boca a boca, mencionado por el 12% de los consumidores.
Teresa de Ledesma, directora de marketing en Kantar en España comenta: “La apertura de los consumidores al cambio puede verse como una oportunidad para las marcas para crecer. Y aunque el precio, sobre todo en la situación actual, es un motor importante (siempre lo es), no lo es todo y hay que tener en cuenta que una gestión incorrecta de los precios tiene una influencia enorme en los beneficios de una marca. Es por eso que hay también que centrarse en la innovación y en cómo abordar las necesidades cambiantes de los consumidores. Para las marcas es fundamental además trabajar la experiencia de marca y alinear la promesa con el servicio recibido para evitar el abandono e incluso poder justificar un precio relativo mayor si las experiencias son percibidas como relevantes y diferentes frente a la competencia. Nuestros datos avalan una correlación alta entre el Experience Power Index y el Pricing Power Index en nuestro modelo de crecimiento Meaningful Different Salient framework (MDS).”
La confianza del consumidor regresa a valores similares 2024
Según el informe Panorama by Kantar, que ofrece la perspectiva de la confianza del consumidor español, en el primer trimestre de 2025 se muestra una ligera recuperación en el Índice de Confianza del Consumidor que ha regresado a valores similares a los del primer trimestre 2024 (-5,2% frente -6.5% del primer trimestre 2024), aunque se mantiene en datos negativos.
A pesar de que, durante el primer trimestre de 2025, la economía mundial ha mantenido un crecimiento estable, continúa la desconfianza del consumidor en la valoración de la situación económica actual de la Eurozona. Las tensiones por los conflictos territoriales, las medidas arancelarias de EE.UU. y su impacto en regiones clave como China y la Unión Europea generan una gran incertidumbre a corto plazo en el consumidor.
