¿Cuál consideras que es el mayor desafío en la implementación de estrategias de compra programática en 2024?
2024 es un año marcado por el crecimiento de inventario y oferta en todos los verticales programáticos, destacando especialmente el crecimiento de la vertical CTV. Conseguir un equilibrio en la incorporación de estrategias CTV en campañas programáticas que activan en otros canales (DOOH, Display, Video o Social Media, entre otros) es un gran reto desde un punto de vista tecnológico y de medición de efectividad de campañas.
¿De qué manera los algoritmos de machine learning y la inteligencia artificial están transformando las campañas programáticas?
El uso de la inteligencia artificial está totalmente enfocado en el desarrollo de interfaces que simplifique todo el proceso de selección y diseño de inventario afín, para la creación de una campaña programática. Es una excelente primera aproximación porque va a permitir optimizar plazos y procesos. En breve podremos aplicar la inteligencia artificial en la creación y moderación de creatividades, medición de audiencia y efectividad de campaña, así como en el reajuste de estrategias en tiempo real, a fin de mejorar los resultados de campaña.
¿Qué impacto tiene la compra programática en la planificación y ejecución de campañas cross-media?
El impacto es muy alto porque a través de una única plataforma (DSP) se puede gestionar la compra y activación de campañas en todos los canales con oferta programática. Asimismo, se puede gestionar los presupuestos dinámicamente en todos los canales, así como medir los resultados y evaluar el retorno de inversión.
Realmente es una revolución profunda para el mercado que seguirá en constante evolución y mejora durante los próximos años.
¿Cómo adaptan las estrategias programáticas para los diferentes segmentos de mercado y su comportamiento en las distintas plataformas?
La audiencia es la que determina cómo debemos definir una estrategia programática. Si la fuente de audiencia es común en todos los segmentos de mercado, esto simplifica su activación en las distintas plataformas, así como su medición y evaluación de resultados. En el caso de pDOOH, la audiencia se mide y evalúa a través del “DeviceID” de los teléfonos móviles. Esta fuente de medición, que en principio puede parecer muy específica del medio exterior, gracias a plataformas “cross-media” está tomando relevancia en otros canales programáticos como el retargeting mobile, display o video, CTV, y está generando un ecosistema de identificación y medición de audiencia común a todos y muy efectivo.
