¿Qué factores cree son clave para que una marca apueste por el branded content frente a otras estrategias tradicionales de comunicación y publicidad?
Las audiencias muestran signos claros de fatiga ante los impactos rápidos y repetitivos de la publicidad clásica: el “scroll infinito” ha generado un entorno sobresaturado, en el que la atención se dispersa y la confianza decrece. El branded content, y muy especialmente el contenido largo, responde a esa saturación ofreciendo profundidad, narrativa y conexión emocional. Estudios recientes indican que un 39 % de los responsables de marketing recurre a formatos extensos precisamente para combatir la “fatiga creativa”, y un 33 % ve en ellos un ROI superior al de los formatos breves tradicionales.
Además, plataformas como YouTube han demostrado que cuando una marca se integra orgánicamente en historias de creadores (por ejemplo, EnchufeTV o MrBeast), los índices de retención y el engagement superan con creces los de un anuncio interrumpido: la audiencia decide ver, no “soportar”, el contenido. Por último, el crecimiento del visionado en Connected TV (más de 150 millones de personas ven YouTube en televisores conectados cada mes solo en EE. UU.) permite que las historias de marca se disfruten en la “gran pantalla”, con una calidad cinematográfica que potencia la recordación y la percepción de prestigio.
¿Cuáles son las principales novedades o tendencias actuales en branded content en cuanto a formatos, narrativas o canales?
- El regreso del formato largo y “super-long form”. El péndulo ha oscilado de los clips de 15 s a vídeos de 15 minutos, directos de horas y podcasts que superan los 60 min. Dos tercios de los profesionales y los creadores ya han aumentado su producción de contenidos extensos y planean seguir haciéndolo en 2025.
- Hibridación audio-vídeo. Los video-podcasts se consolidan: en Spotify existen más de 250 000 programas en vídeo y el consumo de este formato crece un 39 % interanual, con audiencias que valoran ver las reacciones y el lenguaje corporal de los interlocutores.
- Narrativas transmedia y universos seriados. Series de branded content que combinan capítulos largos en YouTube con shorts en TikTok y stories en Instagram, alentando a la audiencia a “saltar” de un canal a otro para completar la historia.
- Distribución CTV-first. Muchas marcas ya editan sus piezas pensando primero en pantallas de televisión conectada y luego en dispositivos móviles, invirtiendo en calidad de producción y guion como si fueran mini-documentales.
- Contenido interactivo y “shoppable”. Integración de enlaces de compra, encuestas y live commerce dentro de los vídeos o directos, acortando el camino entre inspiración y conversión sin romper la experiencia.
¿Cómo ha impactado la irrupción de nuevas plataformas digitales y tecnologías (como TikTok, IA generativa, realidad aumentada, etc.) en la evolución del branded content?
Las plataformas de consumo ultrarrápido, con TikTok a la cabeza, han obligado a las marcas a orquestar embudos de contenido: teasers cortísimos que dirigen a episodios largos, creando así un flujo natural entre lo efímero y lo profundo. La IA generativa, por su parte, democratiza la producción y permite versionar un mismo relato para públicos o idiomas diferentes en cuestión de segundos, además de ofrecer “copilotos creativos” que potencian el storytelling y personalizan creatividades a escala. En paralelo, la realidad aumentada y las experiencias inmersivas (filtros de Snapchat, try-ons en Instagram o catálogos AR en apps de retailers) añaden capas interactivas que convierten al espectador en protagonista, prolongando el tiempo de exposición y multiplicando los puntos de contacto. El resultado es un branded content más dinámico, modular y adaptable al contexto de cada usuario.
¿Qué métricas considera más relevantes para evaluar la efectividad de una campaña de branded content?
1. Tiempo medio de visualización y porcentaje de finalización (retención): la métrica reina para saber si la historia mantiene la atención.
2. Índice de interacción cualificada: comentarios sustanciales, compartidos y guardados, más allá de los “me gusta”.
3. Sentiment y brand lift: cambio en percepción, afinidad o intención de compra medido con encuestas pre-post o panels.
4. Relación earned / paid media: cuánto alcance orgánico se genera respecto al invertido.
5. Conversión asistida: altas en newsletter, descargas, visitas a landing o ventas atribuidas a la pieza, especialmente en formatos “shoppable” o con códigos de seguimiento. 6. Valor de vida del usuario (LTV) y frecuencia de retorno: si el contenido convierte al espectador en suscriptor recurrente, la marca gana un activo duradero.
¿Cuál es el presente y el futuro del branded content como herramienta de conexión entre marcas y audiencias?
El branded content ya funciona como el momento intermedio del embudo: entretiene y, al mismo tiempo, genera la confianza que acelera la conversión. Su presente pasa por capitalizar una audiencia madura que demanda profundidad, calidad y contexto, sin abandonar los micro-formatos que despiertan la curiosidad. Mañana veremos:
- Hiper-personalización asistida por IA, donde cada usuario recibe versiones narrativas adaptadas a sus intereses.
- Experiencias inmersivas mixtas (AR/VR + CTV) que saltan de la pantalla al espacio físico. ● Economías creador-marca mucho más simbiotas: los creadores ceden parte de su universo narrativo a la marca y la convierten en coprotagonista.
- Modelos de monetización híbridos (suscripción, token gating, comercio integrado) que sostendrán shows en directo, series documentales y podcasts de calidad profesional.
En este horizonte, nace un nuevo fenómeno: series y películas concebidas desde el inicio con la marca como motor narrativo. No se trata solo de product placement, sino de integrar el ADN de la marca, sus valores, estéticas y universo, en el propio concepto creativo. Ejemplos ilustrativos son
- La película Barbie (2023), que convierte la propia marca y su iconografía en eje de la trama y en vehículo de un relato sobre identidad y empoderamiento.
- La inclusión de marcas reales (Chanel, Louis Vuitton, Cartier…) como personajes más en Emily in Paris, donde el glamour de París se vive a través del escaparate de firmas de lujo, reforzando al mismo tiempo la aspiración y el deseo de los espectadores.
- En EnchufeTV, la marca (2btube) no solo patrocina, sino que aparece personificada en tramas y personajes, casi como otro protagonista que provoca situaciones y conflictos.
