¿Qué factores cree que son clave para que una marca apueste por el branded content frente a otras estrategias tradicionales de comunicación y publicidad?
Antes el contenido tenía horarios, hoy los marca el usuario. El scroll ha sustituido a la parrilla y al acceso a los contenidos a la carta. Esto hace cambiar el sistema de actuación de las marcas en branded content: ya no vale una gran producción que se anuncia y se estrena, ahora es imprescindible adaptarse al timeline del usuario.
En ese contexto, el branded content es una herramienta estratégica para construir preferencia emocional. No se trata de impactar a toda costa, sino de compartir tiempo de valor con la audiencia. Ahora, con el shortform en scroll, la manera de generar vínculos y compartir tiempo de valor exige nuevas estrategias narrativas más ágiles, más relevantes, pensadas para estar en su día a día, en su timeline.
¿Cuáles son las principales novedades o tendencias actuales en branded content en cuanto a formatos, narrativas o canales?
Estamos pasando del reto de estar en el prime time al timeline de la audiencia. El consumo medio de contenido audiovisual corto en scroll es de 100 minutos al día: casi lo mismo que una película. No estar en el timeline es estar fuera de la cultura de la audiencia.
Eso exige un cambio de mentalidad en la concepción de un branded content. Usando una metáfora: en el long form, pensamos en experiencias tipo menús de degustación con estrella: una experiencia planificada que atrapa y mantiene la atención en una sola sesión. Ahora debemos pensar más en crear una “ruta de pinchos”: mucho sabor que se consume por impulso y en dosis sueltas. Ahora el reto está claro: mantener la riqueza narrativa al ritmo del contenido corto. ¿Cómo crear relación cuando todo sucede en segundos?
Nosotros lo tenemos claro: planificamos –con una buena guionización e inteligencia editorial- una narrativa en píldoras: un story line en scroll; es decir, una narrativa planificada en píldoras para que las marcas tengan un relato propio en el timeline de la audiencia. Se trata de una historia mayor en la que cada pieza tiene un propósito individual, refuerza una historia común y multiplica el impacto de las anteriores. Un método narrativo al que hemos unido Swipe!, nuestra solución para crear contenido vertical, nativo, emocional y ágil. Una solución para producir contenido uniendo nuestra experiencia en narrativas de marca con el talento nativo.
¿Cómo ha impactado la irrupción de nuevas plataformas digitales y tecnologías (como TikTok, IA generativa, realidad aumentada, etc.) en la evolución del branded content?
La IA ya no es una herramienta, en BTOB se ha convertido en una cointeligencia que nos permite optimizar y mejorar las ideas para mejorar el resultado de lo que hacemos. En el caso de branded content, nos permite optimizar todos los periodos de investigación, de feedback y revisión… Es uno más del equipo con el que no se puede no contar.
En el caso de plataformas como TikTok, han cambiado nuestra manera de consumir los contenidos; nos han llevado a la inmediatez, a una forma nueva de consumir contenido. Pero sobre todo, han retado la manera en la que las marcas se estaban comunicando, obligándonos a pasar de formatos mucho más visuales, donde las guidelines de marca tenían espacio, a códigos mucho más naturales y propios de las plataformas.
Esto nos obliga a las agencias, y a las marcas, a tener que usar los códigos propios de cada una de las plataformas. De no ser así, no conseguiremos una conexión con la audiencia a través del contenido. Aunque hablemos como marca, tenemos que crear contenido como si fuéramos un usuario más de las plataformas.
Al final, como decimos en la agencia cuando hablamos de “Inteligencia Creativa”, lo importante es que la marca aporte un pensamiento transversal que le permita acercarse al consumidor y enfrentarse a los retos de una manera que trascienda formatos y canales. Lo realmente crucial es que presente ideas relevantes en cada punto de contacto con el usuario, así que todas estas nuevas plataformas y tecnologías deben ser tenidas en cuenta a la hora de concebir sus estrategias.
¿Qué métricas considera más relevantes para evaluar la efectividad de una campaña de branded content?
Para nosotros, la clave del branded content es la retención del usuario. Un branded content no se puede medir en views o alcance. Esas métricas tienen que ver con el paid media, pero no con el contenido.
El éxito del branded content se mide en preferencia emocional por la marca y sus productos. Una preferencia que tiene como indicadores clave: la atribución a la marca (si no hay atribución, no es branded content, es solo content), el cambio de percepción de la marca y el tiempo compartido con la audiencia (eso quiere decir que les hemos sido relevantes).
El branded content se gana desde la estrategia y se valida con impacto emocional, no con impresiones.
¿Cuál es el presente y el futuro del branded content como herramienta de conexión entre marcas y audiencias?
El pasado, el presente y el futuro del branded es que las marcas importen e impacten. La atribución, la percepción, la atención, la preferencia emocional y la creación de audiencias propias son y serán siempre nuestros indicadores de éxito. Pero para conseguirlo, es necesario adelantarse y adaptarse a la manera de consumo del contenido y, ahora, es en scroll y short form. No estar ahí es estar fuera de la cultura del consumidor.
Hacerlo, además, con un relato que exige un menor esfuerzo productivo nos permite lanzar pilotos, testar y escalar. Para nosotros, contar en corto no es contar menos, es contar mejor si sabes crear historias que trascienden a la pieza. Las marcas que quieran estar de forma relevante en el timeline de la audiencia serán las que construyan su presencia con un relato.
