¿Qué rol está jugando el DOOH en la transformación del modelo publicitario global?
Desde mi experiencia en el mercado español, el DOOH no solo está transformando la publicidad: está redefiniendo la forma en la que una marca se relaciona con la calle, con la ciudad y con la gente. Ha pasado de ser un medio estático y complementario a uno dinámico, protagonista y medible. En España, el crecimiento del DOOH ha sido notable en los últimos años, especialmente por su capacidad de adaptarse a entornos urbanos complejos, por la creatividad que permite y por la inmediatez con la que se puede trabajar. Está marcando un antes y un después en cómo entendemos la planificación de medios.
¿Cómo afectan las diferencias culturales y locales a la creatividad en campañas DOOH globales?
A nivel Nacional, esto es evidente: no se percibe igual una campaña en Madrid que en Cádiz, o en Bilbao que en Sevilla. La idiosincracia local influye significativamente en cómo se interpreta un mensaje. Y eso obliga a afinar mucho más la creatividad en DOOH. De hecho, lo interesante es que el medio lo permite. Tenemos la posibilidad de adaptar piezas por ciudad, por clima, por contexto o incluso por festividad. Y eso, lejos de ser una limitación, es una gran oportunidad para que el mensaje conecte de verdad.
¿Cómo evitar la saturación publicitaria en circuitos DOOH altamente programáticos?
Creo que el gran reto está en no perder la mirada estratégica. La programática aporta eficiencia, pero también puede llevarnos a llenar espacios sin criterio. En mi opinión, la clave está en pensar primero en la experiencia del usuario: ¿cómo va a percibir ese entorno urbano? ¿Está aportando algo? ¿Tiene sentido la frecuencia con la que aparece un contenido? Estamos en un punto donde podemos hacerlo bien: tenemos buena infraestructura, creatividad y talento para construir circuitos que respeten al ciudadano y a la ciudad.
¿Cómo puede la industria DOOH trabajar en conjunto con gobiernos y ciudades para definir mejores regulaciones?
Aquí necesitamos más diálogo y más visión a medio plazo. En muchas ciudades españolas aún hay tensiones entre lo que quiere hacer la industria y lo que permiten las normativas locales. Personalmente, creo que debemos sentarnos a hablar con ayuntamientos y gobiernos desde una perspectiva propositiva. El DOOH no tiene por qué ser intrusivo: bien planteado, puede integrarse perfectamente en el entorno urbano, ser útil, estético y hasta informativo. El futuro pasa por encontrar ese equilibrio entre impacto publicitario y armonía urbana.
