¿Cuál consideras que es el mayor desafío en la implementación de estrategias de compra programática en 2024?
El mayor reto es la gestión de los datos y la privacidad del usuario, además de esto tenemos que seguir incorporando medios/dispositivos a la compra programática como hemos venido realizando en los últimos años con el OOH y la CTV. Cine, HBBTV y TV lineal serán disciplinas o nuevos puntos de contacto en los próximos años dónde podría automatizarse la compra e incorporar data mejorando la conexión entre marcas y consumidores.
¿De qué manera los algoritmos de machine learning y la inteligencia artificial están transformando las campañas programáticas?
Los algoritmos de optimización llevaban en nuestro entorno desde hace unos años, la introducción de la IA nos genera una mayor capacidad de optimización en las campañas ofreciéndonos unas eficiencias, tanto a nivel creativo como de analítica. Como industria tenemos que “abrazar” esta nueva revolución que acaba de empezar.
Nuestro grupo está invirtiendo mucho dinero a nivel global y local en desarrollos y soluciones que ponemos a disposición de nuestros anunciantes de cara a eficientar los resultados de las campañas.
¿Qué impacto tiene la compra programática en la planificación y ejecución de campañas cross-media?
Tiene un impacto directo la activación vía programática en una campaña cross-media ya que gracias a la tecnología permite a nuestros anunciantes tener una unificación de frecuencia cross-media y cross-channel, consiguiendo unos costes por usuario impactado en las campañas más óptimas. También ponemos en valor la optimización de las campañas live, balanceando los pesos en las activaciones con mejores resultados. Podemos decir que el cross media ya es una realidad gracias a la compra programática.
¿Cómo adaptan las estrategias programáticas para los diferentes segmentos de mercado y su comportamiento en las distintas plataformas?
La estrategia se adapta en función de los objetivos de cada campaña, y adaptamos el impacto a los segmentos. Desde una estrategia upper funnel donde nos focalizamos en un segmento más actitudinal hasta una estrategia más mid-low funnel que centralizamos el impacto a un usuario con intención de compra sobre el producto en concreto. En cuanto al comportamiento en las distintas plataformas, nos ayudamos de todas las capacidades tecnológicas que nos aporta la compra programática para detectar mejores KPIs por device o por horario para así optimizar y conseguir maximizar los resultados.
