¿Qué diferencia realmente a la CTV de otros entornos como el vídeo online o el streaming tradicional?
La televisión conectada (CTV) opera en un espacio único por varias razones. Históricamente, la televisión ha sido el centro del entretenimiento familiar en el hogar. Eso no ha cambiado, pero la CTV ha ampliado de forma radical sus capacidades, permitiendo a las audiencias jugar o incluso comprar directamente desde la televisión. Por lo tanto, el formato tiene una resonancia histórica y ahora está demostrando ser especialmente potente a la hora de crear experiencias publicitarias nuevas e innovadoras que impulsan el rendimiento.
CTV es interactiva. Las marcas están empezando a reconocer el enorme potencial que esto representa para desarrollar formatos publicitarios altamente atractivos, como los formatos GameBreaks de Samsung Ads. La televisión conectada permite innovaciones realmente emocionantes, y acabamos de lanzar también nuevos formatos en la Home —concretamente el First Screen Immersive Masthead—, que permiten a las marcas superar la fragmentación y alcanzar a las audiencias en el único lugar donde sabemos con certeza que todos los usuarios pasan tiempo: la pantalla de inicio (la “Home”).
CTV brinda a las marcas la posibilidad de llegar a sus audiencias mediante una optimización basada en inteligencia artificial, con sistemas de seguimiento que funcionan a través de múltiples dispositivos y con métricas comparables del sector, creando así un canal publicitario medible e innovador.
¿Qué retos existen hoy en la medición y atribución de campañas en CTV?
La medición precisa y la atribución son elementos fundamentales que hacen que la publicidad en CTV sea tan poderosa. Estamos invirtiendo tiempo y recursos significativos en este ámbito para ayudar a nuestros clientes a utilizar los datos y obtener una visión más completa sobre la eficacia y eficiencia de sus campañas.
Por ejemplo, tras una campaña de CTV, podemos identificar cuántos dispositivos móviles Samsung han utilizado la app del anunciante. Comparando el uso de la app entre las audiencias expuestas y no expuestas, podemos evaluar el incremento generado por la campaña en CTV.
En cuanto a la medición, Insights Planner se presenta como una solución ante la creciente complejidad en la planificación de campañas televisivas. Esta herramienta aprovecha datos propios de Samsung Ads —obtenidos mediante tecnología de reconocimiento automático de contenido (ACR) en Smart TVs de Samsung— y los combina con datos de terceros. Esta aproximación permite a los anunciantes obtener una comprensión más profunda de la interacción del usuario con el contenido televisivo.
Además, ofrecemos estudios de brand lift en colaboración con Dynata, que nos permiten medir el impacto de las campañas de Samsung Ads en métricas de marca clave, gracias a una de las metodologías líderes del sector.
No obstante, siguen existiendo desafíos en torno a la fragmentación de plataformas y datos, la estandarización de métricas y la atribución multidispositivo. Aun así, solo en Europa, Samsung es capaz de procesar datos procedentes de 70 millones de TV Samsung y de 20 millones de móviles Samsung, todos con consentimiento de uso, lo que permite a los anunciantes acceder a insights avanzados, estrategias de segmentación efectivas y capacidades de medición de gran valor para hacer frente a estos retos.
¿Qué nuevos formatos publicitarios se están desarrollando en CTV?
Estamos entusiasmados con dos nuevos formatos publicitarios que hemos estado desarrollando. El primero es el mencionado anteriormente, GameBreaks. Actualmente disponible solo en Reino Unido y Estados Unidos, este formato gamifica las pausas publicitarias en nuestro servicio de streaming Samsung TV Plus, introduciendo una experiencia interactiva para el espectador y un nuevo medio para que las marcas conecten con los consumidores.
GameBreaks ya está demostrando ser una herramienta muy eficaz para las marcas. En una campaña reciente en Europa para Domino’s Pizza, se logró una tasa de interacción del 3,84 % y un incremento del 31 % en la consideración de marca.
Los resultados en términos de rendimiento también son sobresalientes. Durante las pruebas realizadas en Reino Unido, se registró un aumento del +53 % en el recuerdo espontáneo de marca, y el 89 % de los espectadores mostró preferencia por este formato frente a los formatos tradicionales.
También hemos lanzado el formato First Screen Immersive Masthead, un carrusel en la “Home” de los televisores. Las investigaciones de Samsung Ads demuestran que los usuarios de CTV acceden a esta pantalla al menos cinco veces al día. Si lo piensas, la pantalla de inicio es el único lugar por el que sabemos con certeza que pasa toda la audiencia, por lo que tiene todo el sentido utilizarla como espacio publicitario.
Hasta la fecha, los anuncios en First Screen Immersive Masthead han logrado un aumento del 10 % en la intención de compra. Además, han mejorado la percepción de marca en una de cada tres personas expuestas. Y cuando se combinan los anuncios en la “Home” con campañas de publicidad en streaming, el rendimiento se amplifica: se alcanza un aumento del 16 % en notoriedad espontánea y un 30 % en sentimiento positivo hacia el anunciante.
¿Qué ventajas ofrece la CTV frente a otros canales en términos de ROI o eficiencia?
La publicidad en CTV cuenta con una ventaja competitiva clara, ya que opera en un entorno altamente inmersivo como es la televisión, donde se puede aplicar lo último en tecnologías de segmentación, creatividad y medición propias del entorno digital. La audiencia televisiva sigue siendo masiva y se mantiene atenta durante largos periodos de tiempo, lo que convierte a la CTV en una propuesta especialmente atractiva para las marcas.
Además, sus formatos publicitarios interactivos, su rendimiento progresivo, su capacidad de adaptación a futuro y su efecto multiplicador hacen que la CTV sea única dentro del ecosistema de publicidad digital. Todo ello en un contexto marcado por un cambio de hábitos de consumo: el 53 % de los usuarios en España ya accede a contenidos vía streaming frente al 42 % que aún ve televisión lineal, según nuestros últimos datos.
Un informe reciente revela que la CTV alcanza un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) incremental medio de 2,88 $, por encima de Meta (2,30 $) y Google (2,39 $). Además, los últimos estudios apuntan a que la CTV genera hasta 10 veces más conversiones que la televisión lineal y supera a YouTube en conversiones por gasto.
Como resultado, cada vez existe un mayor consenso en que la CTV es el canal donde las marcas deben invertir si quieren mejorar la eficacia y segmentación de sus campañas, especialmente en un momento en el que los presupuestos de marketing están sometidos a una gran presión. Hoy, la CTV se ha consolidado como un canal clave e ineludible para alcanzar a una audiencia que ya no se encuentra en la televisión tradicional.
