¿Cuál consideras que es el mayor desafío en la implementación de estrategias de compra programática en 2024?
La Regulación con la privacidad de datos en la publicidad digital, donde el principal desafío es la medición en un entorno sin cookies. Sin embargo, hay medios como DOOH que no depende directamente de datos personales ni del uso de cookies sin preocuparse por GDPR, al tiempo que siguen siendo capaces segmentar y medir a través de datos contextuales y agregados.
¿De qué manera los algoritmos de machine learning y la inteligencia artificial están transformando las campañas programáticas?
Son varias las maneras en las que está ya impactando y a través de la cual, las campañas son más eficientes y efectivas. Destacaría:
- Segmentación y personalización: pudiendo lanzar en tiempo real anuncios precisos dónde el patrón sea su comportamiento de navegación, ubicación, clima meteorológico, intereses y hábitos de compra online. Esto hace unos años era ciencia ficción, pero hoy ya está a la orden del día a través de potentes Plataformas Tecnológicas y las DCO’s.
- Optimización del mix medios: con IA es posible ver cómo interactúan los diferentes canales y extraer insights, los cuales MK tendrá en cuenta en las próximas campañas con un mensaje publicitario diferente según los resultados obtenidos.
- Seguimiento y Medición en distintos dispositivos.
- Optimización del presupuesto: Machine Learning ajusta el presupuesto de la campaña asignando a las audiencias y canales que mejores resultados alcanzan.
- Reporting Avanzado y Modelo Atribución en tiempo real donde Machine Learning puede atribuir correctamente el impacto en un anuncio desde el primer impacto sea cual sea el medio hasta la conversión (Social Media, Vídeo, DOOH, etc.)
¿Qué impacto tiene la compra programática en la planificación y ejecución de campañas cross-media?
Cuando combinas distintas soluciones en tu campaña Digital, consigues alcanzar tus KPI’s con mejores resultados.
Para ello, existen Plataformas tecnológicas omnicanales que te permiten integrar datos obtenidos desde distintos dispositivos, plataformas, canales y llegar a tu perfil desde cualquier punto.
Por ejemplo, una agencia de viajes comienza mostrando anuncios de vídeo en sites y Apps trabajando el awareness de cara a la temporada de la próxima Semana Santa pero como sabe que su perfil puede estar en cualquier parte, es importante impactarle en otros canales como DOOH en su ruta diaria en Autobús, Estaciones de Tren o Metro como principal medio de transporte hacia su trabajo, universidad, etc.
Se muestran anuncios dinámicos que según el clima lanza un anuncio creativo con paisaje Caribeño o más urbanita y según la interacción que ocurre entre los canales, lleva tráfico a su web o RRSS mediante retargeting. En definitiva, todas las señales recogidas en los distintos canales hacen que el ratio de conversión a venta sea mucho mayor que si sólo hubiera activado un solo canal.
¿Cómo adaptas las estrategias programáticas para los diferentes segmentos de mercado y su comportamiento en las distintas plataformas?
Desde Global tenemos en cuenta varios puntos a la hora de ayudar a las marcas en la Estrategia Programática y adaptamos en base al público objetivo del anunciante y sus necesidades.
- La DATA es el núcleo de cualquier estrategia programática dónde los anunciantes puedan cruzar su Data con Data de terceros gracias a las Plataformas Tecnológicas, recogiendo nuestros datos de localización de pantallas, señales de móvil, clima, franjas horarias, tráfico, comportamiento de conversión, intereses, etc. para conseguir maximizar la efectividad de las campañas y con mejores resultados. Pongamos un ejemplo de empresa Tecnológica que vende Smartphones: Profesionales que se desplazan a su trabajo y estudiantes universitarios
Segmento 1: Profesionales que viajan en horas punta mañana y tarde. Se mostraría anuncios que destaquen smartphones alta gama, batería larga duración, aplicaciones de productividad. Además, gracias a la Programática se podría integrar datos de ubicación, clima, hora y día donde el mensaje cambie. Videos cortos de alto impacto y simples, ya que este tipo de profesionales necesitan captar de forma rápida.
Segmento 2: Estudiantes universitarios (fuera de las horas punta). Pantallas en Estaciones Tren y Metro cercanas a campus universitarios o zonas residenciales donde viven jóvenes. El mensaje en esta ocasión haría más énfasis en el diseño, calidad de la cámara para RRSS y buen precio. Y podrían interactuar con la creatividad con QRs que les permitan acceder a un descuento y que este anuncio variará dependiendo de la hora o fecha, según si hay exámenes o no para que organicen mejor su vida académica.
- Comportamiento de tu audiencia: conocer bien cómo se comporta nuestra audiencia en nuestro entorno. Por ejemplo, en entornos como Estaciones de Tren, dependiendo de la zona de la estación (si es acceso o andenes) y pantallas de Gran Formato, los mensajes deben ser concisos, pero con gran impacto; pero si las pantallas están cerca de los pasillos comerciales o zonas de espera dentro de la estación, la audiencia será más receptiva a mensajes con promociones y ofertas.
- Cross-device retargeting: después de exponer a los individuos a un anuncio de DOOH, se les puede volver a impactar en otros dispositivos para un mayor impacto y con un enfoque más orientado a resultados tipo CTR, Lead, Venta, Drive to Store, etc.
