En los últimos años, la inversión en programática no ha dejado de crecer. ¿Qué factores están impulsando más este aumento y hacia dónde creéis que se dirigirá en los próximos ejercicios?
La programática ha madurado muchísimo, ya no se trata solo de comprar inventario de forma más eficiente, sino de entender mejor a quién le hablamos y en qué momento. Lo que está impulsando su crecimiento es precisamente esta posibilidad de conectar los datos con las personas y de hacerlo de manera cada vez más eficiente y relevante.
Estamos viendo cómo el crecimiento viene de canales nuevos, como la televisión conectada (CTV), el audio digital o el pDOOH, que están ampliando las fronteras de lo que entendemos por programática mucho más allá de los canales tradicionales. Y si miramos un poco más allá, en 014 MEDIA creemos que el siguiente paso será unir lo offline y lo digital, es decir, usar datos del mundo real para hacer más inteligentes las campañas digitales.
¿Cómo ha evolucionado la forma de plantear campañas programáticas en cuanto a creatividad, segmentación y medición de resultados?
Antes todo se centraba en el dónde y el cuánto, ahora importa mucho más el por qué y el para quién. Es decir, hemos pasado de audiencias a personas y contextos. La creatividad ha ganado peso porque es lo que marca la diferencia cuando los datos son parecidos. Cada vez usamos más creatividades dinámicas, que cambian según la hora, el lugar o incluso el contexto de la audiencia.
En segmentación, el cambio grande ha sido dejar de basarnos solo en intereses digitales y empezar a usar datos de comportamiento real, gente que va a conciertos, que estudia en universidades, que compra en mercados… Esa información del mundo físico nos ayuda a llegar a audiencias mucho más reales y cualificadas. Y en medición, estamos dando un salto hacia modelos que combinan métricas de atención, recuerdo y afinidad con KPIs de negocio, cerrando así el círculo entre exposición y conversión.
¿Qué os demandan actualmente los anunciantes en programática: más eficiencia, más transparencia, nuevas métricas, innovación tecnológica…?
Nos piden claridad y confianza, realmente quieren entender bien qué hay detrás de cada impresión, cómo se construye una audiencia y qué valor real aporta cada impacto a su marca, y sobre todo transparencia, data verificada y una medición rigurosa.
También buscan eficiencia sin perder calidad, no con el objetivo de gastar menos sino de invertir mejor. Y por supuesto, innovación, integrar nuevos canales, probar formatos distintos, y poder medirlo todo con la misma facilidad y precisión que cualquier otro medio digital.
En nuestro caso, el DOOH programático está ganando mucho interés porque permite impactar a la gente en momentos reales, pero con la misma flexibilidad y precisión que una campaña online. Esa mezcla es muy potente.
¿Cómo están transformando la IA, el machine learning o la eliminación de las cookies de terceros el ecosistema programático?
La IA lo está cambiando todo, pero sobre todo la forma de planificar. Ya no se trata solo de optimizar campañas, sino de enseñar al algoritmo a pensar con criterio de marca, pero es fundamental no perder de vista que la automatización ayuda a escalar y predecir, pero la estrategia sigue requiriendo criterio humano.
Y con la desaparición de las cookies, el foco ha pasado al dato propio y al contexto. En nuestro caso, trabajamos mucho con datos del mundo offline —por ejemplo, entradas a eventos o hábitos de ocio— para entender mejor los comportamientos reales de las personas. Eso nos permite activar campañas digitales más precisas sin depender de identificadores personales.
En este escenario, la inteligencia artificial y el dato propio son aliados, juntos nos permiten construir un ecosistema más respetuoso, eficaz y basado en comportamientos reales.
¿Qué papel debe jugar un foro como este para avanzar en la profesionalización y en la confianza hacia la publicidad programática en España?
Foros como este son necesarios para hablar sin filtros y poner en común cómo está evolucionando el sector, democratizar el conocimiento y construir una cultura común en torno a la programática. En definitiva, constituyen un espacio para compartir aprendizajes reales, más allá de la teoría o de las grandes cifras.
Creo que lo importante es que este tipo de encuentros sirvan para acercar la programática a todos los actores del mercado, desde las marcas hasta los medios, y para mostrar que la tecnología no está reñida con la creatividad ni con la transparencia.
Al final, la confianza se construye con conocimiento compartido y con resultados visibles. Si este foro ayuda a eso, ya estaremos avanzando.
