En los últimos años, la inversión en programática no ha dejado de crecer. ¿Qué factores están impulsando más este aumento y hacia dónde creéis que se dirigirá en los próximos ejercicios?
El crecimiento de la programática responde a tres factores clave. Primero, la democratización del acceso a datos y tecnología, que permite a anunciantes de todos los tamaños activar campañas sofisticadas. Segundo, la exigencia de eficiencia y medición en tiempo real —las marcas ya no aceptan modelos de "caja negra"—. Y tercero, la madurez del vídeo programático, que finalmente ofrece la combinación de alcance, brand safety y calidad de exposición que el display nunca pudo garantizar.
En cuanto al futuro, que en nuestro sector está a la vuelta de cada esquina, veo tres direcciones: la consolidación de la supply chain (menos intermediarios, más transparencia), el targeting contextual e inteligencia predictiva como estándar —no como alternativa—, y la integración de medición de atención como KPI fundamental. El futuro es programático, pero será más limpio, más inteligente y responsable. O eso es al menos la visión y misión de Dailymotion Advertising.
¿Cómo ha evolucionado la forma de plantear campañas programáticas en cuanto a creatividad, segmentación y medición de resultados?
¡La evolución ha sido brutal!! Hemos pasado de pensar en 'banners animados' a construir experiencias de vídeo adaptativas. En Dailymotion Advertising, por ejemplo, hemos desarrollado el formato Video Echo AI, donde combinamos el video con un motor de IA conversacional entrenado con el contenido del anunciante, permitiendo un diálogo en tiempo real, una conversación “one to one” de la marca con el consumidor.
En segmentación, la revolución es el cambio de cookies a señales contextuales y comportamentales. Nosotros llevamos años combinando análisis semántico, visual y de audio para categorizar +700K topics y predecir dónde estará tu audiencia, sin depender de identificadores personales. Es targeting de precisión, pero privacy-first. Y en medición, ya no basta con impresiones y clics. Los anunciantes piden Brand Lift Studies, Attention Metrics, Engagement, etc…análisis de sentimiento del contexto. La pregunta ya no es '¿cuántos?', sino '¿cómo de bien?' y '¿en qué entorno?'.
¿Qué os demandan actualmente los anunciantes en programática: más eficiencia, más transparencia, nuevas métricas, innovación tecnológica…?
Las conversaciones con anunciantes hoy giran en torno a cuatro pilares:
- Transparencia absoluta: saber exactamente dónde aparece su anuncio, sin SSPs opacos ni fee “ocultos”. Por eso ofrecemos acceso directo a nuestro inventario, sin intermediarios.
- Brand Safety garantizada: no como checkbox, sino como ADN. Nuestro modelo —sin UGC, con +5.000 publishers verificados— elimina ese riesgo en origen.
- Eficiencia real de las campañas
- Enfoque cookieless: no quieren 'soluciones alternativas', quieren estrategias probadas. Llevamos años refinando modelos predictivos y contextual targeting con IA que ya funcionan a escala.
En resumen: quieren calidad, control y resultados. Y eso sólo se consigue con ecosistemas premium y tecnología propia.
4.- ¿Cómo están transformando la IA, el machine learning o la eliminación de las cookies de terceros el ecosistema programático?
La eliminación de cookies es el catalizador de la madurez del sector, no su crisis. Obliga a todos a hacer lo que deberíamos haber hecho siempre: entender contexto, no perseguir usuarios.
En Dailymotion, la IA y el machine learning están en el core de nuestra propuesta desde hace años. Analizamos cada vídeo con reconocimiento visual, análisis de audio y procesamiento semántico para entender qué se dice, qué se muestra y qué sentimiento transmite. Luego, modelos predictivos identifican patrones de consumo y navegación para anticipar dónde aparecerá tu audiencia objetivo. Es targeting sin cookies, pero con más precisión.
La IA también transforma la creatividad —DCO inteligente que adapta el mensaje al contexto— y la medición —análisis de atención con eye-tracking y modelos de brand lift automatizados—.
El ecosistema programático no desaparece, se profesionaliza. Y quienes hayan invertido en datos de primera parte, tecnología propia y ecosistemas premium liderarán esta nueva era.
¿Qué papel debe jugar un foro como este para avanzar en la profesionalización y en la confianza hacia la publicidad programática en España?
Foros como este son esenciales para elevar los estándares de la industria y ser el antídoto contra la opacidad. Nuestra industria ha crecido rápido, pero a veces a costa de la confianza. Necesitamos espacios donde se hable con transparencia de challenges reales: fraud, brand safety, fee structures, viewability real vs. reportada. En mi opinión, cumplen tres roles clave:
- Educación: ayudar a los anunciantes a distinguir entre 'programática de calidad' y 'compra automática barata'. No es lo mismo.
- Estandarización: impulsar métricas comunes, certificaciones verificables, y best practices compartidas.
- Co-responsabilidad: publishers, adtechs y anunciantes debemos comprometernos con un ecosistema más limpio, más sostenible y respetuoso con usuarios y marcas.
Si conseguimos que cada euro invertido en programática genere más valor —para marcas, para publishers y para usuarios—, habremos cumplido. La profesionalización no es un objetivo, es una obligación."
