En un mundo saturado de medios digitales, ¿cómo puede la publicidad exterior mantener su relevancia y justificar la inversión frente a métricas de ROI inmediatas?
La publicidad exterior mantendrá su relevancia siempre y cuando los anunciantes sigan valorando las características propias del medio (alta notoriedad, gran visibilidad, capacidad de generar recuerdo, efecto amplificador sobre el ecosistema digital, carácter no intrusivo, etc.) y sus datos de audiencia, que lo posicionan ya como el segundo medio de mayor penetración, detrás de internet y por encima de la televisión. Además, en lo que se refiere al DOOH, su capacidad de adopción de los avances creativos y tecnológicos seguirá siendo otro de sus atractivos, tal y como ha ocurrido en los últimos años con la incorporación de las creatividades 3D y de todas las posibilidades que ofrecen las pantallas digitales, en cuanto a sincronización, contextualización, emisiones en directo, combinación con actividades en la calle y potencial viralización.
En lo que se refiere a la medición, afortunadamente el medio exterior trabaja ya desde hace tiempo con datos de movilidad y geolocalización procedentes de dispositivos móviles, un elemento que acompaña al usuario prácticamente las 24 horas del día. Gracias a ello, contamos con información actualizada y representativa de las audiencias, frente a los antiguos modelos basados en encuestas puntuales y muestras limitadas. Ahora conocemos con mayor fidelidad la naturaleza cambiante del público y su comportamiento según el momento de impacto y la ubicación de cada soporte.
En definitiva, justificar la inversión en exterior no es solo una cuestión de ROI inmediato, sino de entender su papel en el conjunto de la estrategia: conseguir notoriedad y recuerdo de marca y contribuir a ampliar el impacto digital, elementos clave para generar valor a corto y largo plazo.
Con la creciente preocupación por la privacidad y la regulación de datos, ¿cómo puede el DOOH aprovechar la segmentación y personalización sin infringir la confianza el consumidor?
Cumpliendo la normativa vigente y respetando la protección de datos, tal y como se viene haciendo desde hace años, en virtud de los consentimientos previos otorgados por la audiencia en sus terminales móviles. Otro tema es que el consumidor esté dando permisos sin ser consciente de que lo hace.
En cualquier caso, el DOOH, a diferencia de otros canales, se apoya en datos anónimos y contextuales, lo que no supone una intromisión de la privacidad del individuo. Manejamos variables como ubicación, sexo, patrones de movilidad, procedencia, etc. no datos personales. Es decir, el DOOH puede ofrecer segmentación y relevancia sin comprometer la privacidad porque su fortaleza no está en “saber quién eres”, sino en entender dónde estás y cómo conectar con ello de forma inteligente, no intrusiva y responsable.
El storytelling en Exterior es limitado por tiempo y espacio. ¿Qué estrategias creativas o tecnológicas permiten generar un impacto emocional comparable al de medios digitales más largos?
Aunque el storytelling en exterior tenga sus propias peculiaridades, eso no le impide generar un alto impacto emocional. Su propia idiosincrasia obliga, de alguna forma, a ser más directos, creativos y memorables.
Una de las claves está en el uso de creatividades visuales sorprendentes e impactantes, como el 3D, que capta la atención de forma inmediata y convierte el mensaje en una experiencia casi inmersiva. A esto se suman las posibilidades que ofrece el propio medio, como la sincronización de pantallas, que amplifica el impacto, o la contextualización del mensaje en función del entorno, el momento del día o incluso eventos en tiempo real. Además, el exterior ha evolucionado hacia un papel más experiencial, incorporando retransmisiones en directo o acciones especiales que transforman el soporte en el complemento perfecto de una acción en la calle. Esto permite generar momentos únicos que conectan emocionalmente con la audiencia.
Precisamente, una de sus grandes fortalezas es su capacidad para trascender el propio medio: el exterior actúa como generador de contenido, dando lugar a acciones altamente viralizables que el público comparte en redes sociales, multiplicando así su alcance y proyección.
En cualquier caso, exterior no se puede contemplar como un medio aislado, ya que la audiencia suele tener una referencia de lo exhibido en otros medios. Además, frente a ese ‘storytelling limitado’ siempre está la opción de exhibir varias piezas por día o de contratar horas en exclusiva para amplificar la exposición de los anuncios.
Ante la fragmentación de la audiencia y la aparición de micro segmentos, ¿cómo deberían las marcas diseñar campañas que sean simultáneamente masivas y personalizadas en entornos urbanos?
Teniendo en cuenta aquellos emplazamientos que por tamaño y ubicación son fundamentales para impactar a grandes y variopintas audiencias. Como ocurre con la plaza del Callao y la Gran Vía de Madrid, un entorno de gran atractivo comercial, turístico y de ocio en el que se puede encontrar una gran variedad de públicos a los que impactar.
Callao es la plaza más visitada de España y la tercera de Europa. Y Gran Vía, la segunda calle comercial más concurrida de Europa. Además, Madrid es el tercer destino mundial de referencia en musicales, después de Broadway (Nueva York) y West End (Londres). Y el primero, en lo que se refiere a espectáculos en español. Aspectos a tener en cuenta a la hora de elegir un enclave de publicidad exterior.
Considerando la sostenibilidad y la presión social por entornos urbanos responsables, ¿cómo puede la publicidad exterior evolucionar para ser percibida como ética y respetuosa sin perder eficacia?
La publicidad exterior puede lograrlo integrando la sostenibilidad como un principio esencial en sus actuaciones, no como una obligación puntual para cubrir el expediente de una tendencia (greenwashing). Esto pasa, en primer lugar, por reducir su impacto ambiental, evitando actividades contaminantes y apostando por soluciones energéticas más eficientes, como el uso de iluminación LED en el caso del DOOH o el consumo de energía de origen renovable.
En este sentido, desde Callao City Lights trabajamos activamente para minimizar nuestra huella ambiental. Nuestras pantallas utilizan tecnología LED de bajo consumo, lo que contribuye a reducir las emisiones de CO₂ y el impacto en el entorno. Además, tanto el edificio de Cines Callao como nuestras oficinas en la calle Fuencarral se abastecen con energía 100% verde, procedente de fuentes renovables o de sistemas de cogeneración de alta eficiencia.
Esta concienciación medioambiental comenzó en 2011, cuando se instalaron las primeras pantallas DOOH en las fachadas de los Cines Callao, en sustitución de la cartelería impresa que conllevaba un alto impacto medioambiental. Una transformación hacia lo digital que permitió reducir nuestros residuos y minimizar el impacto en el planeta. Y que continuó con la renovación en 2019 de dichas pantallas por otras más eficientes y con la sustitución en 2020 de nuestra tradicional cartelería impresa, ubicada en el interior y exterior de la taquilla, por pantallas LED.
