¿Qué rol está jugando el DOOH en la transformación del modelo publicitario global?
El DOOH es una alternativa de exterior que ha abierto las puertas a marcas que no podían permitirse hacer OOH convencional debido al elevado costo de los circuitos. A partir de ahora pueden acceder a inventario de manera programática con inversiones más modestas.
Pero la cosa no solo se queda ahí, si no que una de las grandes ventajas del DOOH es el alto poder de segmentación y mezcla de distintos tipos de mupis o caras, que buscarán impactar de una manera más precisa y exacta a los usuarios que interesan a la marca. La exactitud y la selección es una de las cualidades del DOOH.
La experiencia de marca también es mucho mayor, al igual que el recuerdo, ya que el DOOH nos permite trabajar con creatividades en movimiento, videos e imágenes más potentes, que hacen que la atención del usuario sea mayor de la que puede tener una campaña de OOH convencional.
¿Cómo afectan las diferencias culturales y locales a la creatividad en campañas DOOH globales?
Sobre todo, lo que más estamos notando es que en cada lugar la normativa tiene una serie de premisas a la hora de instalar dispositivos digitales de exterior. El mobiliario urbano es uno de los más condicionados con esto, ya que cada ciudad o zona tiene una normativa concrete. Por eso están apareciendo cada vez más, lugares privados como Centros Comerciales, Parkings, Coworkings… que implementan soportes de DOOH que tienen una mejor ubicación y permiten servir campañas en un entorno, que a veces es mucho más cuidado y concreto que en exterior tradicional.
¿Cómo evitar la saturación publicitaria en circuitos DOOH altamente programáticos?
Para evitar la saturación son importantes varios puntos:
- Tener un circuito de mupis lo suficientemente amplio que nos permita una buena rotación. La concentración en pocas caras, puede aumentar la saturación.
- El precio es esencial a la hora de evitar la saturación, ya que mantener una equitatividad o equilibrio nos ayudará a conseguir una mejor rotación entre anunciantes. Por eso hay que marcar un standart en lo que al precio se refiere. Aunque al tratarse de pujas programáticas, es algo difícil de controlar.
- Controlar la frecuencia por parte de los proveedores y medios que nos dedicamos a comercializar DOOH es esencial a la hora de conseguir evitar la saturación en este medio. Por eso volvemos al primer punto de conseguir una buena diversificación para evitar concentrar en un área concreto.
- Aumentar los soportes de DOOH en las ciudades sería una buena manera de mejorar los circuitos y evitar la saturación de los anunciantes. Esta tarea llevará más tiempo, pero poco a poco se está haciendo.
¿Cómo puede la industria DOOH trabajar en conjunto con gobiernos y ciudades para definir mejores regulaciones?
Desde mi punto de vista, como siempre se ha hecho, el exterior es un tipo de medio que está en consonancia con ayuntamientos y gobiernos locales. Es una herramienta publicitaria local, y un servicio que presta mobiliario urbano y decoración a las ciudades, pero además, es una fuente de ingresos para los gobiernos locales.
De este modo, el DOOH debería colaborar con los ayuntamientos para localizar y rastrear los flujos de movimiento de usuarios en la ciudad. Esta medición puede ayudar a generar estadísticas de afluencia de gente en determinados momentos del año, horas, días de la semana…
Puede ser una buena herramienta para conocer los flujos de movimiento de las ciudades, que a los ayuntamientos les puede parecer de interés.
