¿Cuál consideras que es el mayor desafío en la implementación de estrategias de compra programática en 2024?
Actualmente enfrentamos dos tipos de desafíos, los tecnológicos y los humanos. En cuanto a los tecnológicos, y a pesar del tiempo que llevamos hablando de este tema, la desaparición de las cookies de terceros implica un cambio de modelo.
Esto es así por el impacto que tiene sobre dos de los grandes pilares que han llevado a la programática a las cotas de popularidad actuales: la segmentación de audiencias y la medición de las campañas. Se ha avanzado mucho para desarrollar soluciones que ayuden a todas las partes a superar este cambio de modelo, y ya hay opciones que están logrando buena adopción y buenos resultados. Pero como suele ocurrir, a las personas el cambio a veces nos cuesta, y se nos atraganta. Si además, el gigante del sector, Google, no lo ve claro y retrasa una vez tras otra la desaparición de las cookies, este proceso acaba convirtiéndose en una digestión muy pesada para todos. En este tema, el medio Exterior puede aportar mucho, ya que no utiliza las cookies de terceros.
En el aspecto humano, percibo un cierto síndrome de hermano pequeño cuando hablamos de programática en el medio Exterior. Quizá no en todos los casos, ni en todas las agencias, pero creo que en general, los equipos de programática tienen mucho recorrido que hacer, y mucho que decir.
La programática en Exterior no es física cuántica, ni siquiera tiene más complejidad que otros canales. Yo lo veo como una galaxia propia dentro del universo publicitario, con sus particularidades, pero una vez entendidos conceptos como el “One to Many”, como el “Impression Multiplier”, y si entendemos que el Exterior es un medio geográfico, un medio de ubicación, de lugares, de dónde estoy viendo esa pantalla que tengo delante, y de quien o quienes están delante de ella, empezamos a ver el potencial del medio para complementar al resto de canales programáticos, e incluso del propio canal Exterior tradicional.
Creo que la programática en Exterior tiene que elevarse y ocupar su lugar en la “mesa” de las planificaciones. Muchas de las ventajas que la programática aporta en otros canales se pueden asimilar al medio Exterior. Para ello los equipos programáticos tienen que dar un paso al frente, empaparse del medio, entender el por qué del medio, y reclamar su parcela de influencia.
¿De qué manera los algoritmos de machine learning y la inteligencia artificial están transformando las campañas programáticas?
La tecnología nos ofrece avances que hace poco eran impensables. El medio Exterior se ha adaptado al nuevo escenario tecnológico de una manera asombrosa. Las pantallas que vemos en la calle, en un centro comercial, o un espacio de interior como el metro o el Cercanías son una ventana a Internet y una conexión con el mundo, y podemos hacer cosas que hace sólo dos o tres años eran impensables. Desde entregar y adaptar creatividades en cada pantalla en base a diferentes variables determinadas (cercanía a un lugar, a una tienda), los famosos triggers como el tiempo, o el inicio de una promoción comercial en una tienda determinada y diferenciada de otra cercana, hasta entender patrones de movimientos de la población que nos dan pistas maravillosas de que zonas o pantallas obtendrán mejores resultados.
¿Qué impacto tiene la compra programática en la planificación y ejecución de campañas cross-media?
Hoy en día podemos afirmar, con total tranquilidad, que la programática es una disciplina 100% cross-media, y que a través de cualquier DSP (bueno, cualquier DSP serio) se puede planificar el medio Exterior junto con el resto de canales.
Lo que antes sólo era posible en otros canales, ahora lo es también en el canal Exterior. Estamos hablando de la utilización de data para alcanzar audiencias, la medición del impacto de la campaña (estudios de Brand Lift, Footfall…), hacer uso del retargeting a otros canales, la personalización de los mensajes, adaptación de creatividades según diferentes variables y más. Todo ello sin olvidar el elemento de geolocalización, que ningún otro medio puede igualar.
¿Cómo adaptas las estrategias programáticas para los diferentes segmentos de mercado y su comportamiento en las distintas plataformas?
Como siempre en el mundo de la publicidad, tenemos que empezar por lo básico, que es tener claro el objetivo de la campaña y la audiencia que queremos alcanzar. El conocimiento del medio es imprescindible y rodearte de partners de confianza, así como saber qué puedes lograr en cada medio, y que no. Por ejemplo, no le pidas un click al medio Exterior, tampoco le pidas x altas en un formulario. Sin embargo aprovecha el canvas, el espacio de la pantalla para captar la atención del usuario. Aprovecha el color, el movimiento de un video, selecciona las pantallas más cercanas a tu punto de venta, ofreciendo algún incentivo para que el usuario entre en tu tienda a ver ese producto. Si no ha entrado, utiliza la data para re-impactar al usuario en otro canal o momento del día.
A modo de conclusión, me gustaría revelar, para aquellos que no lo tienen en mente, el dato de cobertura/audiencia que alcanza el medio Exterior, y que según la AIMC, se sitúa en el 80,9%, sólo detrás de Internet, y bailando con la TV por la segunda plaza.
