¿Qué rol está jugando el DOOH en la transformación del modelo publicitario global?
El DOOH es un pilar estratégico en la transformación del modelo publicitario, la capacidad de combinar la fuerza del medio exterior con la flexibilidad y precisión del entorno digital lo posiciona como la mejor vía para conectar con audiencias hipersegmentadas en entornos urbanos. La programática ha acelerado esa transformación haciendo posible que las campañas se activen en tiempo real, con data, audiencias y resultados medibles. Pero cuidado: no todo lo programático es progreso. Si se pierde el control creativo o se automatiza sin criterio, lo que debería ser un medio espectacular acaba siendo un scroll visual más. El medio tiene un potencial enorme para crear experiencias memorables en el espacio público, pero si lo reducimos a pujas automáticas y métricas, perderemos la esencia de lo que hace único al DOOH, el impacto real, físico y cultural en la ciudad. Desde 014 MEDIA apostamos fuertemente por el "phygital" pero ofrecemos un enfoque diferenciador. Mientras que habitualmente las estrategias se centran en data recogida on líne para activarla en el mismo entorno, nosotros recogemos y digitalizamos data del mundo off line para enriquecer los resultados de las campañas on line. El DOOH ya no es un escaparate, es un punto de contacto activo dentro del journey del consumidor.
¿Cómo afectan las diferencias culturales y locales a la creatividad en campañas DOOH globales?
Las diferencias culturales y locales son clave y además presentan un desafío fascinante. Si bien una idea central puede ser global, la ejecución y los mensajes deben adaptarse a cada contexto. Lo que resuena con la identidad de una cultura puede ser irrelevante o incluso ofensivo en otra. Por eso, la comprensión profunda de los códigos culturales, los valores y las referencias locales es esencial para que las campañas globales sean realmente efectivas a nivel local. El DOOH, por su naturaleza contextual y geolocalizada, exige una creatividad adaptativa.
En este sentido, las creatividades dinámicas juegan un papel clave: permiten adaptar el mensaje en tiempo real según la localización, la hora del día, el clima o incluso eventos relevantes para la audiencia local. Así, una marca puede mantener una narrativa global coherente, pero con ejecuciones ajustadas a cada contexto cultural, logrando una conexión auténtica con el público en cada punto del mapa. La programática en OOH ha hecho posible automatizar la creatividad, pero hacerlo sin entender el contexto es un arma de doble filo.
¿Cómo evitar la saturación publicitaria en circuitos DOOH altamente programáticos?
El verdadero reto no es solo evitar la saturación, sino reflexionar a fondo sobre el modelo que estamos construyendo alrededor del DOOH. La programática ha democratizado el acceso al medio, pero también ha generado una sobreexposición en algunos entornos y en demasiados casos, lo que vemos es una sobreexplotación de inventarios y una desconexión entre el contenido y el contexto.
El DOOH no puede ni debe convertirse en un banner gigante. Es un medio con una narrativa visual, una presencia física en el espacio público y una responsabilidad con la experiencia urbana. En 014 Media creemos en una planificación inteligente pero no a costa de sacrificar la afinidad o la calidad del impacto. No se trata de vender cada segundo disponible, sino de construir una narrativa urbana coherente. Lo programático no tiene por qué ser sinónimo de saturación, si se combina con reglas claras, frecuencia controlada y creatividad relevante. De lo contrario, estaremos replicando en la calle los mismos errores que saturaron el digital.
¿Cómo puede la industria DOOH trabajar en conjunto con gobiernos y ciudades para definir mejores regulaciones?
La colaboración entre industria, gobiernos y ciudades debe basarse en el diálogo constante, la transparencia y una visión compartida de la ciudad. El DOOH es mucho más que un soporte publicitario, es un canal de comunicación útil, sostenible y alineado con el interés público. Para lograrlo, es necesario trabajar juntos en la definición de regulaciones que no frenen el desarrollo, pero que garanticen un uso equilibrado, responsable y adaptado al contexto urbano.
Es fundamental establecer marcos de trabajo compartidos que favorezcan tanto el desarrollo del medio como la mejora de la experiencia urbana.
- Agilizar y regular la instalación de soportes estableciendo normativas que permitan una mayor agilidad en la aprobación de soportes digitales, al tiempo que aseguren su integración estética y funcional en el entorno urbano.
- Promoción de la sostenibilidad. La industria puede y debe colaborar en la definición de estándares medioambientales que impulsen el uso de tecnologías sostenibles como pantallas de bajo consumo energético, estructuras alimentadas por energías renovables, y sistemas de gestión energética eficientes.
- Contenido de servicio público y utilidad ciudadana desde alertas de tráfico o climatología hasta campañas culturales o mensajes institucionales. La tecnología programática permite alternar este tipo de mensajes con la publicidad comercial de forma dinámica y eficiente mejorando significativamente el valor social del medio ofreciendo contenidos informativos relevantes para el ciudadano.
- Normativas de emisión globales y buenas prácticas sectoriales. Sería deseable trabajar hacia una mayor armonización normativa. Al mismo tiempo, es fundamental impulsar desde el propio sector una cultura de buenas prácticas que evite la saturación visual, preserve la armonía estética de los entornos y refuerce la legitimidad del medio.
