¿Cuál consideras que es el mayor desafío en la implementación de estrategias de compra programática en 2024?
Es difícil elegir sólo uno. Lo primero que se me ocurre es la creación de un ecosistema programático estandarizado en CTV. Actualmente, la compra de CTV en España y Europa se realiza en gran medida a través de plataformas de venta cerradas. Desde el lado de la «compra», hay un claro deseo de acceder a través de sus DSP.
Por otro lado, aunque se han logrado avances significativos, aún queda trabajo por hacer en el lado de la «venta» para aumentar el valor de su inventario. Esto incluye la oferta de inventario segmentado mediante la categorización, la utilización de IA contextual y el aprovechamiento de Data Analytics.
Por último, un tema clave que afecta a toda la publicidad digital es la regulación. El GDPR, la eliminación progresiva de las cookies en los navegadores y el creciente énfasis en la privacidad del usuario, están cambiando la forma en que las marcas y los anunciantes recopilan y utilizan los datos. Estos cambios presentan varios desafíos:
- Medición y atribución: Las marcas necesitarán nuevas métricas y modelos de atribución. La menor precisión en el seguimiento de los usuarios a través de múltiples dispositivos y plataformas hará más difícil medir con exactitud el impacto de las campañas publicitarias.
- Acceso a datos de alta calidad: Sin cookies de terceros, las empresas necesitan invertir más en recopilar datos propios (first-party data) y cerrar colaboraciones estratégicas con otras compañías para obtener datos de calidad.
¿De qué manera los algoritmos de machine learning y la inteligencia artificial están transformando las campañas programáticas?
Partiendo del punto anterior, la adopción de nuevas tecnologías como la IA y el aprendizaje automático será crucial para mejorar la segmentación y la personalización de los anuncios sin depender de los métodos de seguimiento tradicionales. Estas tecnologías permiten la optimización en tiempo real, una segmentación más precisa basada en patrones complejos de comportamiento de los usuarios, el diseño de modelos predictivos, el análisis del sentimiento de los usuarios y las pruebas A/B automatizadas de las campañas. Integramos todos estos componentes en nuestra solución de Predictive Targeting.
¿Qué impacto tiene la compra programática en la planificación y ejecución de campañas cross-media?
En resumen, la compra programática, -en parte gracias a la IA y Machine Learning-, facilita la centralización y automatización de una campaña cross-media y, a su vez, permite la optimización en tiempo real de los diferentes canales, la segmentación unificada, una medición más eficiente, acceso a datos de las diferentes plataformas y, en última instancia, un uso más eficiente del presupuesto.
¿Cómo adaptas las estrategias programáticas para los diferentes segmentos de mercado y su comportamiento en las distintas plataformas?
Adaptamos las estrategias programáticas para los diferentes segmentos de mercado y a su comportamiento gracias a una segmentación precisa y al uso de data que nos permiten personalizar el mensaje y la experiencia en función del comportamiento de los usuarios en cada entorno digital. En Dailymotion Advertising aprovechamos el análisis de datos y la IA y creamos Buyer Persona utilizando first-party data – e incluso zero-party data –para una segmentación coherente en todas las plataformas. Nuestra solución garantiza que las campañas superen las limitaciones de las plataformas y se ajusten a los KPIs, mientras que nuestro Hub creativo optimiza los mensajes mediante distintas pruebas para ajustarlos a los objetivos de performance y a las etapas del customer journey.
Este método garantiza campañas eficaces, coherentes y eficientes adaptadas a los diferentes comportamientos de la audiencia.
