Álvaro Pastor, VP Operations & International de SunMedia, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza los importantes cambios que se avecinan este año en el sector de la programática.
“La publicidad programática ha crecido de manera exponencial en España a lo largo de los últimos años. Tanto es así que, según datos de IAB, ya cuenta con una cuota de mercado del 70% y todo apunta a que la tendencia seguirá al alza.
Pero la industria del marketing digital cambia de forma constante y cada vez más rápido, por lo que la adaptación y la flexibilidad debe ser la norma para los profesionales del sector si quieren alcanzar el éxito con sus campañas.
Y es que, en el terreno de la compra programática, todavía queda mucho camino por recorrer y, a las puertas del 2022, ya vislumbramos algunas de las tendencias que llegan para quedarse.
La desaparición de las cookies de terceros es ya inevitable. Navegadores como Firefox o Safari ya comenzaron a recorrer este camino hace tiempo y, en la segunda mitad de 2023, Google Chrome se sumará a la lista. Sin embargo, aunque este nuevo escenario genera expectación e incertidumbre entre los profesionales del marketing, en la era post-cookie nacerán nuevas soluciones que seguirán garantizando la eficiencia de la inversión. Como hemos podido comprobar en SunMedia, la first-party data usada en conjunción con técnicas avanzadas de targeting contextual ya están dando resultados superiores a las del uso de data, incluso determinístico.
Del mismo modo, será el desarrollo de tecnologías de machine learning, una parte muy útil para nuestro sector de la inteligencia artificial, lo que abra un nuevo camino hacia una mayor innovación, precisión y efectividad de la publicidad en el entorno digital. A esto se le suma la mejora del procesamiento del lenguaje natural, y con ella, el análisis automatizado y preciso del contexto, como una de las primeras aplicaciones de la IA, aunque no la última.
Otro segmento donde la IA tendrá un gran protagonismo, al verse también afectado por la desaparición de las cookies, es el performance y la atribución.
En 2022 se espera también un incremento sustancial en el despliegue del 5G: la menor latencia y la mayor velocidad harán que los juegos mejoren en su calidad gráfica (aún más), y permitan impulsar un segmento incipiente como es el de la publicidad in gaming. Esta publicidad, integrada en el juego, puede ser desde una valla publicitaria en un campo de fútbol de un juego, a la integración de anunciantes mediante product placement. Este tipo de publicidad que hasta ahora no se ha transaccionado mucho de manera programática, debería encontrar un hueco tan pronto como en 2022.
Alrededor del mundo del gaming también veremos una mayor popularización de los juegos que se dan dentro de un mundo virtual donde muchos de ellos serán rebautizados como metaversos tras el anuncio de Facebook de la creación del suyo. Entre estos se encontrarían Roblox. Fuera del mundo de los juegos, y en un aspecto más social, está por ver si algunos metaversos primitivos, como Second Life, son capaces de tener una segunda juventud. Desde el punto de vista programático, aún es pronto para saber si se podrá transaccionar de manera masiva e integrada en estas plataformas.
Estas son solo algunas, junto con la programática omnichannel, de las prometedoras tendencias del futuro más inmediato. A ellas hay que sumar todas las que mejoran las posibilidades de personalización, junto con el mayor y mejor desarrollo de la televisión conectada y OTT, que serán responsables, según datos de PwC, de un tercio de los ingresos de la publicidad televisiva mundial. O la cada vez mayor apuesta por el audio digital, gracias al éxito arrollador de los podcasts, lo que deja muy claro que una nueva revolución programática llegará en 2022 y SunMedia, con nuestro equipo tecnológico que busca innovación cada día, la está mirando bien de cerca”.
