AEDEMO TV 2025, celebrado recientemente en A Coruña, ha sido testigo de una reveladora ponencia a cargo de Antonio Pérez, Head of Media Science en Annalect (Omnicom Media Group), y José Alberto Amaro, Director Comercial de 014 Media. Bajo el sugerente título "La batalla de las Termópilas: La atención a las Pantallas", los expertos han expuesto un cambio de paradigma en la medición de la eficacia publicitaria.
El fin de una era: adiós al GRP
Los ponentes han declarado que "el GRP ha muerto", marcando el final de una métrica que ha sido fundamental en la planificación de medios durante décadas. En su lugar, proponen un enfoque centrado en la atención como medida de calidad de los impactos publicitarios. Se presentó la innovadora métrica "Attentive Reach", la cual correlaciona directamente el crecimiento de marca y el engagement del consumidor. Esta nueva métrica está redefiniendo cómo las marcas pueden maximizar el retorno de sus inversiones publicitarias. Además, permite parametrizar las curvas de reach tradicional en función del volumen de atención, generando un impacto directo en la optimización de las estrategias de medios.
El cne es el rey de la atención
Un aspecto clave de la ponencia fue la posición privilegiada del cine como el medio de mayor impacto atencional. Los datos presentados revelaron que, mientras la televisión logra una atención promedio del 53%, los anuncios en cine alcanzan hasta un 90.2% gracias a factores como la falta de distracciones, la experiencia audiovisual inmersiva y el compromiso previo del espectador.
La innovación tecnológica al servicio de la atención
Uno de los mayores retos abordados fue la necesidad de estandarizar la medición de la atención. Ante ello, 014 Media introdujo tecnologías disruptivas como Kopernica, que combina inteligencia artificial, eye-tracking y facial coding para medir la atención en entornos naturales de consumo. Estas innovaciones permiten estandarizar la medición de la atención tanto en cine como en televisión, ofreciendo insights más profundos y accionables para los anunciantes.
Además, la compañía presentó su herramienta Cscope, un optimizador de Attentive Reach específicamente diseñado para combinar el cine y la televisión y maximizar el alcance de la atención, demostrando cómo estos medios pueden trabajar en sinergia para alcanzar los objetivos de negocio con mayor eficiencia.
Un mensaje claro para los anunciantes: calidad por encima de cantidad
Para cerrar la ponencia, 014 Media apeló al legado de innovación, citando a Steve Jobs: “Estamos aquí para dejar una huella en el universo. De lo contrario, ¿para qué estar aquí?”. Con esta declaración, la compañía reforzó su compromiso de liderar un cambio de paradigma en la industria publicitaria, ofreciendo a las marcas los “mejores guerreros” en términos de impacto y calidad "
El cine fue presentado como el medio idóneo para lograr esta calidad superior en la atención del consumidor, no solo por sus características técnicas y experienciales, sino también por su capacidad para generar memorabilidad y compromiso emocional.
Los próximos retos
En un contexto en el que la saturación publicitaria es una realidad, 014 Media dejó claro que el reto ahora es estandarizar estas mediciones de atención en entornos reales, un objetivo que busca materializarse a través de colaboraciones estratégicas y el uso de tecnologías avanzadas. Con propuestas como esta, 014 Media sigue liderando la transformación de la industria publicitaria, demostrando que la atención es el nuevo oro en la batalla de las pantallas.
