En un contexto donde la posible desaparición de las cookies de terceros se ha convertido en una amenaza constante en el ecosistema digital, el Periódico PublicidAD, en colaboración con UTIQ, organizó un desayuno profesional que reunió a representantes de algunas de las principales agencias, medios y anunciantes del país.
El encuentro tuvo como objetivo principal reflexionar sobre el papel cada vez más crucial del first-party data como recurso estratégico para la activación publicitaria efectiva.
El evento, celebrado en el espacio Phygital Gallery by YouWinMedia, contó con la participación de: Jesús Gónzalez, Digital business lead en IPG MEDIABRANDS; Arancha Sánchez, Directora oficina Madrid Publiventas en RBA; Jesús Amores, Director de operaciones de REETMO; Jose Luis Ferrero, managing director publicis commerce en Publicis; Arturo Dopico, Director general adjunto de Mio group; Mónica Rodriguez, managing director en UTIQ; Nuria Gimenez, Consumer data & digital activation director de Coca Cola; Oriol Poveda, Director de negocio de ElNacional; Manuel de la Fuente, director de negociación en Havas; y Alberto Martín, sales director de UTIQ.
Durante la mesa de debate, se abordaron algunos de los grandes desafíos que enfrentan las marcas en la actualidad, como la brecha existente entre la recopilación de datos de primera parte y su activación real en medios digitales. Los participantes coincidieron en la necesidad urgente de cerrar ese gap tecnológico, organizativo y legal, y señalaron que todavía existe un desconocimiento significativo sobre cómo estructurar equipos y tecnologías para explotar este recurso de forma eficaz.
La Brecha entre recopilación y activación
La primera pregunta clave que abordaron los ponentes fue la existencia de una brecha entre la gran cantidad de datos de primera parte que las empresas recopilan y su activación efectiva en los medios digitales, junto con las soluciones para que las marcas puedan cerrar este "gap" tecnológico.
Nuria Giménez, Consumer Data & Digital Activation Director de Coca-Cola, enfatizó la abundancia de información disponible en las empresas. "En todas las compañías, no solamente en Coca-Cola, hay cantidades ingentes de data. Otra cosa es que sea 'addressable' dentro de las soluciones y que sea activable", explicó Giménez. Subrayó la necesidad de diferenciar entre lo que se recoge y el uso permitido, señalando un "paraguas no solo tecnológico, sino legal". En este sentido, el consumidor es el protagonista: "Es el consumidor el que tiene el poder, que es quien te otorga qué datos puedes activar, qué datos puedes usar únicamente para una actuación analítica, y cuales puedes llevarte a una solución 'addressable'". Giménez también destacó la disposición del consumidor a compartir datos si recibe un valor añadido, aunque con la misma facilidad puede revocar ese permiso.
Por su parte, Arturo Dopico, director general Adjunto de Mio Group, enfocó la problemática desde la perspectiva de los departamentos internos. "Yo pienso más en los departamentos y en los retos que estos tienen, más que en el propio usuario", afirmó Dopico. Observó que los equipos de CRM y datos "necesitan innovación, soporte y ser relevantes para el resto de la organización", ayudándolos a "enriquecer la información para que luego puedan activar o cumplir normativas, prestar la información para que alguien personalice y active de forma personalizada para ser más relevante para el usuario". Dopico identificó una "gran desconexión entre los equipos y departamentos" en las grandes marcas, viendo como su misión "darles herramientas para que su información sea relevante para el resto de la organización".
Jesús González, digital Business Lead en IPG Mediabrands, amplió la discusión más allá de los silos departamentales, introduciendo una perspectiva más "filosófica". "Más allá de los retos de los silos y los departamentos, que siempre existen, hay una cuestión más filosófica de cómo está cambiando el ecosistema tecnológico y de la comunicación y cómo cada vez nos vamos a un modelo más descentralizado en el que esa capacidad de gestión de los datos tiene que ser más federada", señaló González. Para él, es crucial que "cada responsable de su dato se ocupe de la calidad de los mismos", ya que, de lo contrario, "no existe una estandarización ni calidad suficiente que te permita sacar conclusiones". González también distinguió entre el uso de datos en "Own Media" (medios propios) y "Paid Media"(medios pagados), indicando que en el primero se logra una mayor calidad y personalización.
Coincidiendo con González, Jesús Amores, director de Operaciones de Reetmo, resaltó la experiencia de los "retailers" en la gestión de datos propios. "Nosotros los 'retailers', la principal problemática que vemos es que los entornos 'Own Media' lo llevan trabajando desde que el 'retail' es 'retailer', y lo tienen controlado, además estos tienen mucha información y muy granular", explicó Amores. Sin embargo, al salir de este entorno hacia el "Paid Media", surgen desafíos, especialmente en España donde "el tráfico logueado es bajo con respecto a otros países". La solución, según Amores, reside en "buscar soluciones técnicas como Utiq, que, bajo la legalidad, nos permitan activar los datos".
Poner al consumidor en el centro
Retomando la conversación, Nuria Giménez puso de manifiesto el principal desafío para la industria: "Volver a poner al consumidor en el centro, entendiendo como consumidor, la persona". Esto implica "poner el identificador en el centro y ser capaz de manejar la frecuencia". Giménez abordó la complejidad de las soluciones de identidad actuales, que a menudo operan dentro de los "Walled Gardens" (ecosistemas cerrados como Google o Meta), que, si bien "facilitan la vida de los anunciantes", no abarcan la totalidad de la presencia digital del consumidor.
La búsqueda es de "soluciones que permitan convivir el conocimiento del consumidor, la categoría y los porqués de sus decisiones de compra", afirmó Giménez. Reconoció que "la mayoría de las marcas buscan desesperadamente una solución adecuada para la información que tienen, los objetivos que persiguen y el ecosistema que tienen", y advirtió que "no vale cualquier cosa a cualquier precio solo porque queramos impactar a alguien en X plataformas". Para Giménez, el gran reto de la industria es "cómo hacemos que la vida digital sea útil para el consumidor sin que tenga esa incesante sensación de ser expuestos a mensajes publicitarios".
Además, en este contexto, Giménez destacó el potencial de iniciativas como Utiq: "Soluciones como Utiq van en esta línea de saber que no solo trabajamos en 'Walled Gardens' y que seamos capaces de como anunciantes, salir a otros entornos donde podemos impactar de una manera de calidad, identificada y en el momento adecuado a ese consumidor dentro y fuera de estos 'Walled Gardens'".
Mónica Rodríguez, Managing Director en Utiq, enfatizó el rol crucial de la segmentación en este nuevo escenario: "La segmentación aquí cobra un papel muy importante". Esto resalta la necesidad de utilizar los datos de manera precisa para llegar al público adecuado con el mensaje correcto.
Mientras, José Luis Ferrero, Managing Director Publicis Commerce en Publicis, ofreció una perspectiva macro sobre el cambio de paradigma. "Me atrevo a decir que salimos de una “dictablanda” y ahora hay que organizar todo", afirmó Ferrero, utilizando una potente metáfora para describir la transición actual. Compartió una visión clara de Coca-Cola Atlanta, un indicador de las nuevas prioridades del sector: "En Coca-Cola Atlanta el mensaje que nos han dado ha sido clarísimo, no les valen las capacidades de ayer sino que nos han escogido por las capacidades en data, en CRM, en Commerce y en retail media… y es la demanda que nos van a hacer a todo el sector". Ferrero visualiza un futuro de colaboración: "Es un entorno abierto y colaborativo. Nos está quedando un entorno para construir bien". La clave, según Ferrero, es estratégica: "El problema que existe tiene que ver con la estrategia. Yo creo que todavía los comités de dirección de compañía tienen que entender este nuevo ecosistema y a partir de ahí bajar la estrategia y dar alas a los equipos de CRM, media, CX,…".
Los publishers también tuvieron voz en este coloquio como un elemento fundamental, subrayando su papel crucial en el nuevo ecosistema digital.
Arancha Sánchez, directora de la oficina de Madrid en Publiventas (RBA), fue clara al enfatizar la necesidad de adaptación y liderazgo tecnológico por parte de los publishers. "Nos vemos obligados a estar en soluciones, como puede ser la de Utiq, y mejorar y estar en la punta de la innovación tecnológica para poder darle a los anunciantes todo tipo de soluciones fuera de esos entornos", afirmó Sánchez. Sin embargo, también lanzó un llamado a la acción a los anunciantes: "Los publishers somos fundamentales en la ecuación de este ecosistema y tenemos que estar ahí, pero los anunciantes tenéis que dar ese paso y no abandonarnos, que es lo que está pasando últimamente". Subrayó que, debido a la percibida "falta de innovación tecnológica", los publishers han sido, en ocasiones, "no contados" en el ámbito digital. "En este sentido, los publishers ahora más que nunca tenemos que estar en esa innovación tecnológica (como puede ser la de Utiq) para poder dar, a los anunciantes, soluciones innovadoras y ofrecerles la data de la mejor forma posible", concluyó Sánchez, quien también resaltó el valor añadido de los publishers más allá de los datos: "Nosotros, además de dar todo eso, somos prescriptores en otras muchas cosas y esa combinación es perfecta para poder dar a los anunciantes esa experiencia".
Por su parte, Oriol Poveda, director de Negocio de ElNacional.cat, reforzó la idea de que los medios de comunicación son, por naturaleza, generadores de experiencias. Destacó la inherente relación de los medios con los datos de primera parte: "El papel de los medios dentro del 'first-party' publicitario, es en nuestro día a día, que está basado en datos de primera parte, en tejer audiencias, etc.". Para Poveda, esta profunda comprensión de sus audiencias convierte a los medios en aliados estratégicos para la industria. "Como medios podemos ser grandes aliados en la industria porque nuestro día a día y nuestro 'know-how', la toma de decisiones en 'first-party' es segundo a segundo", explicó. Sin embargo, identificó una carencia global en el sector: "Creo que lo que nos falta como industria es una estandarización y un propósito y un querer aunar y que todo tenga sentido".
Otro de los temas clave fue la valoración del first-party data más allá de la conversión. Asimismo, se debatió la concentración de la inversión publicitaria digital: con solo el 20% de la inversión yendo al open internet, medios y anunciantes coincidieron en que habría que reducir la dependencia de los walled gardens y apostar por soluciones tecnológicas que fomenten un ecosistema más equilibrado. En este sentido, se discutió el potencial de entornos como la CTV o HbbTV, donde algunos expertos advirtieron de que se están repitiendo errores del ecosistema digital tradicional en términos de medición y segmentación.
Uno de los puntos clave de la discusión fue la fragmentación. Jesús González señaló la complejidad de la situación: "Podemos hablar de fragmentación. Y es de lo que se trata. Cuanta más fragmentación, más dificultad para capacidad de segmentación. Es el principal problema de este medio. Hay tantos dispositivos, publishers de contenidos y OTTs, que es difícil conseguir escala… Es la gran dificultad que tiene."
La preocupación por la repetición de patrones del entorno digital tradicional resuena entre los profesionales. José Luis Ferrero explicó cómo Publicis está abordando la unificación de audiencias: "Con la solución MIRA de Publicis hemos hecho activables las audiencias transaccionales que tenemos en nuestra casa, enriquecidas son muchas más y de acuerdo con todas las OTTs. Se unifica a través del email como identificador de usuario”.
Pero, ¿estamos replicando los mismos errores que en digital? Para el representante de Publicis, “le queda un poco de tiempo y de madurar aún."
La identificación del consumidor emerge como un desafío fundamental. Nuria Giménez enfatizó la necesidad de un cambio de perspectiva: "En algunas plataformas aún no identificamos bien al consumidor. Cuando cambiemos el mindset daremos con la clave. Siempre pensando en el consumidor."
A pesar de los retos, existe un optimismo cauteloso sobre la capacidad de la industria para corregir el rumbo a tiempo. Jesús Amores, Director de Operaciones de REETMO, se mostró esperanzado: "Sí estamos cometiendo el mismo error, pero nos hemos dado cuenta antes y creo que vamos a poder solucionarlo a tiempo. El digital es un ecosistema roto en el sentido en que está absolutamente fragmentado. El consumidor tiene que estar siempre en el centro y ahí es a donde tenemos que ir."
El encuentro organizado por el Periódico PublicidAD y UTIQ ha dejado claro que la industria de la publicidad digital se encuentra en un punto de inflexión. La inminente desaparición de las cookies de terceros y la fragmentación del ecosistema exigen una reevaluación profunda de las estrategias actuales. Los datos de primera parte se consolidan como el activo más valioso para la activación publicitaria, pero su verdadero potencial solo se desbloqueará si se superan las barreras tecnológicas, organizativas y legales existentes. Las marcas no solo han de recopilar datos, sino activarlos de manera estratégica y ética, ofreciendo un valor añadido real que fomente la confianza y la disposición del usuario a compartir su información. La industria tiene la oportunidad de aprender de los errores pasados y construir un futuro digital más equitativo, eficiente y centrado en la experiencia del usuario.
