En un contexto de polarización, fragmentación mediática y proliferación de desinformación, la Radio se consolida como el medio de mayor confianza y credibilidad para ciudadanos y el más eficiente para las marcas. Así lo demuestra el último estudio presentado por la Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC) en el marco del Día Mundial de la Radio, en un evento celebrado en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija.
La jornada, que ha reunido a los máximos responsables de PRISA Media, Ábside Media, Atresmedia Radio y Kiss Media, evidenció el papel de la Radio como espacio seguro para las marcas y como medio vertebrador de la sociedad española en tiempos de crisis e incertidumbre.
La Radio, líder en confianza
Tras la inauguración, a cargo de Marta Perlado Lamo de Espinosa, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, Concha Gabriel, directora Técnica de IMOP Insights, ha sido la encargada de presentar los resultados del estudio que ponen de manifiesto el valor único de la Radio en el panorama mediático actual.
El estudio, desarrollado por la AERC en colaboración con IMOP Insights, refleja que la radio es el medio con mejor imagen social, destacando especialmente en información, compromiso social y experiencia. En el ámbito informativo, “se posiciona como el medio más fiable, creíble y plural” ha asegurado Gabriel.
“La fortaleza de la radio radica en la confianza que genera y el valor emocional que aporta en un entorno mediático cada vez más disperso”, ha explicado. El 55% de los entrevistados considera que la radio es el medio con más valor individual, y reconocen su contribución al bienestar colectivo y social: dos de cada tres personas (66%) admiten que es el medio más relevante para la sociedad.
Publicidad más eficaz y menos molesta
En cuanto a la inversión publicitaria, el estudio presenta atributos excepcionalmente positivos para la Radio: “Es el medio más cercano, el menos molesto, el más creíble, genera más confianza y se le presta más atención”. El 72,6% de los oyentes permanece conectado durante la publicidad, frente al abandono masivo en otros medios y “la menor percepción de molestia, unida a la relación que se establece con el medio, favorece una actitud más positiva hacia las marcas anunciadas en radio, reforzando su confianza”, ha indicado Gabriel.
Las marcas que destinan más del 20% de su mix publicitario a la radio logran posicionarse en el top de recuerdo publicitario, tanto sugerido como espontáneo. Además, las marcas que invierten en radio reciben un 70% más de visitas web frente a aquellas que no lo hacen. Y ahora el estudio demuestra que la radio es el medio que mejor optimiza la inversión publicitaria con un coste de activación de 66€, frente a los 74€ de las redes sociales, por ejemplo.
Radio y público joven
La jornada ha contado con un diálogo entre profesionales del sector y estudiantes universitarios, en el que Aida Bao, directora de las ediciones de fin de semana de ‘Hora 14’ y ‘Hora 25’ en la Cadena SER; José Ángel Cuadrado, coordinador Digital de COPE; Cris Regatero, locutora de LOS40; y José AM, el aHITador de Hit FM, han analizado cómo están abordando las expectativas y hábitos de consumo de las nuevas generaciones y cuáles son los retos de la radio para llegar al público más joven.
La transición generacional ha sido uno de los grandes temas del debate ante el que Aida Bao ha sido contundente: “Tenemos que llegar a una generación nueva sin perder a los que ya escuchan la Radio. No se trata de que nos escuche la Gen Z sino todos. Ese es el gran reto”. En este sentido, ha identificado las redes sociales como la principal puerta de entrada para el público más joven, aunque ha advertido de un riesgo crítico: “A los algoritmos no les importa si el contenido es verdad o no, solo quiere viralizar. Los medios somos fiables porque contrastamos y ese es un valor que debemos mantener”.
José Ángel Cuadrado ha profundizado en esta idea señalando que lo digital es una palanca para alcanzar otros públicos en la que ya se está trabajando, si bien ha alertado de la tensión entre viralidad y rigor: “ser rigurosos exige mucho, pero con la irrupción de la IA, los medios somos y seremos cada vez más importantes porque va a ser más fácil hacer contenido falso, habrá más ruido y el rigor no es una opción en la radio, es un valor diferencial de los medios que contrastamos. Nos tenemos que centrar en llevar la credibilidad de la radio al resto de plataformas en las que tenemos presencia".
Cris Regatero también ha reivindicado la fiabilidad del medio: “Tenemos que seguir insistiendo en diferenciar los medios con autoridad de otras cuentas que no cuentan con respaldo y responsabilidad editorial”. La locutora de LOS40 también ha puesto énfasis en “la autenticidad y la naturalidad” como elementos clave para conectar con las audiencias jóvenes: “Las conversaciones naturales entre dos personas de temas cotidianos generan identificación con las personas que nos escuchan. La clave es no querer ser perfectos”.
Ante el desafío de los algoritmos y la necesidad de reinventarse en redes Jose AM ha compartido su experiencia personal asegurando que “llegar a una generación que no es nativa de radio requiere reinventarse constantemente. Tenemos la labor de entenderles y yo he conseguido encontrar en redes una extensión de lo que hago en la Radio, para retroalimentar el programa”.
La Radio no falla
La Radio ha demostrado estar siempre junto a la Sociedad en los momentos importantes, acompañando y ofreciendo una información de calidad y con vocación de servicio público. Así ocurrió durante la pandemia, cuando las cadenas supieron reinventarse en tiempo récord para adaptar su tecnología y sus contenidos a una situación nunca antes vivida. Y más recientemente, durante las inundaciones provocadas por la DANA de Valencia, el gran apagón que dejó sin luz a la Península Ibérica o el accidente ferroviario de Adamuz.
Un medio en crecimiento que mira al futuro
Javier Visiers, CEO de Ábside Media y presidente de la AERC, ha cerrado el acto con un mensaje optimista sobre la buena salud del medio: "La Radio se escucha hoy más que nunca en España y cuenta con la confianza de los anunciantes, que año tras año están invirtiendo más". Al mismo tiempo, ha señalado los retos pendientes, entre ellos, "mostrar y convencer al resto de anunciantes de la eficacia del medio como inversión publicitaria y su papel como generador de cultura y eje vertebrador de España".
