"El 2024 ha sido un año decisivo para la publicidad programática, un ecosistema que ha demostrado su capacidad para adaptarse rápidamente a los cambios en tecnología, regulación y comportamiento del consumidor.
2024: Un año de consolidación y evolución
El mercado programático en 2024 experimentó un crecimiento notable, impulsado por varios factores clave:
- Mayor adopción del Retail Media: Plataformas como Amazon DSP consolidaron su posición en la compra programática. Los minoristas ampliaron sus inventarios, atrayendo a marcas que buscaban aprovechar el impacto directo en ventas. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 de IAB Spain, la inversión en Retail Media en España alcanzó los 436,3 millones de euros, confirmando su relevancia en el ecosistema publicitario.
- Incremento en la programática de audio y video: Con el auge de los podcasts y el streaming, la programática de audio creció significativamente, mientras que el video programático, especialmente en CTV (televisión conectada), se convirtió en el formato preferido para muchos anunciantes.
- Avance del DOOH (Digital Out of Home): Durante 2024, el DOOH se posicionó como un formato esencial para la publicidad exterior. Impulsada por su capacidad de combinar creatividad visual con tecnologías de automatización y permitiendo a las marcas llegar a sus audiencias de manera más personalizada y contextualizada. A diferencia de los métodos tradicionales, el DOOH programático se beneficia de datos en tiempo real, como condiciones climáticas, horarios de mayor afluencia y ubicación específica.
- Preparación para un mundo sin cookies: Aunque Google aplazó el fin de las cookies de terceros, 2024 fue un año clave para probar alternativas como la segmentación basada en cohortes y soluciones de identidad como Unified ID 2.0. Además, la adopción de plataformas de datos propios (CDP) se convirtió en una prioridad para muchas empresas, permitiéndoles centralizar y activar datos propios para estrategias más efectivas.
- Estrategias impulsadas por IA: La inteligencia artificial transformó la programática, optimizando en tiempo real las campañas y mejorando el rendimiento a través de herramientas más sofisticadas de predicción y segmentación.
Expectativas y tendencias para 2025
El 2025 promete ser un año transformador, con varias tendencias clave:
- Implementación efectiva de alternativas sin cookies: Los anunciantes deberán priorizar estrategias basadas en datos propios y alianzas con plataformas que ofrezcan soluciones de identidad robustas. El uso de plataformas CDP será esencial para recopilar, organizar y activar datos propios de manera ética y efectiva.
- El auge del Retail Media en programática: Se espera que el Retail Media capture una proporción significativa de la inversión digital global en 2025. Este canal seguirá expandiéndose, impulsado por su capacidad para conectar la inversión publicitaria directamente con las ventas.
- CTV como el rey del video: Con un crecimiento previsto en la inversión, la televisión conectada se consolidará como el formato predilecto, gracias a su capacidad para combinar la cobertura masiva de la televisión tradicional con la segmentación granular del digital.
- Expansión del DOOH: En 2025, el DOOH continuará su crecimiento con un enfoque en experiencias más inmersivas y datos más precisos. Las marcas aprovecharán su capacidad para segmentar audiencias en espacios físicos mediante datos de movilidad y patrones de tráfico. Esto abrirá nuevas oportunidades para impactar a los consumidores en el momento y lugar adecuados, aumentando tanto la relevancia como la efectividad de las campañas.
- Mayor regulación y transparencia: Los gobiernos y organizaciones exigirán mayor transparencia en la programática, promoviendo ecosistemas más limpios y reduciendo el fraude publicitario, que actualmente representa una preocupación para muchos anunciantes.
- Personalización basada en IA: La inteligencia artificial será esencial para personalizar experiencias publicitarias en tiempo real, optimizando tanto el contenido como el contexto en el que se muestra
Desafíos por superar
Aunque el panorama es prometedor, también existen retos:
- Protección de datos: Los consumidores son cada vez más conscientes de la privacidad. Las empresas deberán equilibrar la personalización con el cumplimiento normativo. Las plataformas CDP pueden ser la clave para gestionar estos datos de manera segura y eficiente.
- Ecosistema fragmentado: La proliferación de plataformas y soluciones puede dificultar la unificación de estrategias y resultados.
- Educación en programática: Muchos anunciantes aún necesitan formación para comprender y aprovechar al máximo la publicidad programática.
El 2024 marcó un avance significativo en la programática, pero el 2025 promete ser aún más desafiante y emocionante. Con la posible desaparición de las cookies de terceros a la vuelta de la esquina, el auge del Retail Media, la consolidación de la televisión conectada y el crecimiento del DOOH, las marcas tienen una oportunidad única para redefinir cómo se conectan con sus audiencias. La clave estará en adaptarse rápidamente, apostar por la innovación y, sobre todo, poner al consumidor en el centro de sus estrategias".
