"Acabo de terminar un máster en inteligencia artificial aplicada al marketing (como todos, diréis). El caso es que, entre prompt y prompt, me vino a la mente la primera agencia en la que trabajé tras mi vuelta de Reino Unido, y sus maravillosas paredes llenas de recortes de revistas, frases escritas a mano, post-its que se caían y volvía a colocar alguien que pasaba por delante, café en mano. Allí las ideas se tocaban, se olían, se escuchaban, se cocinaban a fuego lento. Y no precisamente para marcas menores, sino para grandes iconos internacionales. Espero que aquellas paredes sigan igual.
El caso es que pensé: hemos corrido tanto hacia lo digital que nos hemos pasado de vueltas. Llegamos al final del camino y descubrimos que lo verdaderamente significante vuelve a ser lo físico. Lo que se siente. Lo que requiere tiempo. Lo que no se puede descargar. Es el olor de un libro nuevo, la textura de un tejido artesanal, el peso de una taza caliente entre las manos: pequeñas ceremonias que nos devuelven a lo esencial. La ciencia lo respalda, y nos dice que al interactuar físicamente con un producto se activa el efecto de dotación, una apropiación psicológica que eleva su valor percibido y fortalece el vínculo con la marca. Lo corporal, lo táctil, lo visual, lo ritual, conecta de manera profunda con el consumidor más que nada en el mundo. Es lo que las publicaciones internacionales del sector describen como un retorno visceral a lo auténtico.
Las marcas más visionarias ya están ahí. J.Crew, Nike o Bottega Veneta han devuelto a la vida el catálogo en papel, transformándolo en objeto narrativo y coleccionable, y Chanel, Dior o Hermès sorprenden a sus clientes VIP con libros, notas manuscritas y ediciones limitadas. En el mundo de la gastronomía, marcas como San Pancracio convierten el chocolate en objeto de deseo con sus icónicas cajas blancas y lazos de algodón, y Magnum transforma sus helados en accesorios de estilo a través de eventos exclusivos. El fenómeno se extiende al retail, con Jacquemus recreando un baño azul en Selfridges, Estrella Galicia invitando a un viaje multisensorial en su Museo MEGA, o el Tequila Patrón ofreciéndonos alojamiento en su maravillosa casa de huéspedes en Jalisco.
En un mundo que idolatra la velocidad y lo intangible, lo físico puede ser el último diferencial que nos queda. Porque exige recursos escasos: atención, tiempo, presencia, y también creatividad humana. Y porque nos saca del scroll y nos devuelve a la atención plena.
Podemos seguir obsesionados con dominar cada algoritmo que promete eficiencia infinita. O hacer todo lo contrario, así, a lo loco, como estrategia de negocio a contrapelo. Porque descubrimos que, por ahí, o al menos solo por ahí, no era. No sé vosotros, pero a mí, si me veis pegando post-its en una pared rotulador en mano, dejadme, porque es ahí donde quiero estar".
