"Recientemente, Mark Zuckerberg propuso una 'máquina definitiva de publicidad' basada en IA que podría reemplazar a las agencias y gestionar toda una campaña publicitaria. No dudo de que sea técnicamente posible, así que me pregunto ¿cómo serían las campañas de marketing si el algoritmo lo hiciera todo? Pues pienso que… ¡todo sería igual!
Cuando todas las marcas utilizan los mismos datos dentro de los mismos walled gardens para que los mismos algoritmos hagan lo mismo, las marcas acaban siendo indiferenciadas y todo se reduce a quién paga más. Creo que esa es la gran amenaza de la Era del Algoritmo: la indiferenciación (el sameness) en la comunicación y, por lo tanto, en la percepción de las marcas.
Si nos paramos a pensar, ya estamos viendo mucho de esto. En Google Shopping, para cualquier categoría, el carrusel muestra inevitablemente una serie de fotogramas de productos muy similares, en un formato publicitario idéntico, donde la única diferencia destacable es la etiqueta de precio y el nombre del fabricante. Se ha igualado el emplazamiento, el formato, el momento, la creatividad, el target… De manera que un mueble de Ikea parece sustituible por uno de Temu, una prenda de Scalpers se compara con una de Shein, un coche alemán parece idéntico a uno chino… Esta homogeneidad plantea una pregunta crucial: ¿cómo pueden las marcas destacar en un mar de similitudes? ¿Qué podemos hacer?
Desde luego, no se trata de oponerse al algoritmo ni enfrentarse a los walled gardens. Muy al contrario, los abrazamos. Pero para conocerlos y aprovecharlos mejor que nadie, hay que “hackear el algoritmo”.
Hackear el algoritmo es entender las reglas que gobiernan los entornos gestionados por la IA y utilizarlas a nuestro favor para diferenciarnos del resto. A continuación, añadir capas de valor que permitan diferenciarse a las marcas para las que trabajamos. Potenciar las capacidades multicanal y poner a competir entre sí a los algoritmos de cada walled garden para encontrar nuevos clientes. Orquestar los datos de cliente con soluciones ad hoc para que los algoritmos de puja prioricen los nuevos clientes más rentables para nosotros. Ofrecer una experiencia relevante al cliente existente para maximizar el valor de la relación, para la persona y para la marca. En definitiva, no rendirse a la automatización de lo estándar, sino gobernar los algoritmos.
Y todo este “hackeo del algoritmo” mientras revitalizamos el poder de las marcas. Sugiero superar el share of voice y la pelea por la atención y pelear la verdadera batalla, la de la intención. Esa batalla se articula, para mí, desde cuatro dimensiones: el poder de la escala (las audiencias cualificadas pero masivas), el poder de los detonantes (las señales), el poder en las redes (la influencia) y el poder en los territorios (la relevancia cultural). En definitiva, el poder de que las personas quieran a tu marca.
No nos limitemos a seguir el algoritmo, cojamos el mando y salgamos a jugar. Juguemos para ganar la batalla de la intención".
