“El ángel del Señor anunció a María”. Así comienza el Ángelus y, siendo esta oración una de las más conocidas de la Iglesia Católica, podría resultar sorprendente que San Gabriel (el arcángel que hizo el anuncio más famoso de la cristiandad) no sea el patrón de la publicidad.
Sin embargo, yo creo que tiene mucha lógica que no lo sea, porque Gabriel hizo un anuncio, pero no hizo publicidad. Para ser más precisos, cuando se apareció ante la Virgen hizo un anuncio de marketing directo. Comunicación hipersegmentada, que diríamos ahora. Ni siquiera se lo contó a San José, a Santa Ana o a Santa Isabel, siendo todos ellos públicos involucrados, de una forma u otra, en el asunto. Fue, por tanto, marketing directo en estado puro.
Si, en vez de decírselo personalmente a María, hubiese publicado la noticia comprando una página en, pongamos por ejemplo, el ‘Nazareth Daily News’, habría hecho publicidad. Pero como no lo hizo (tampoco puso un spot en ‘TeleNazareth’ ni una valla en la calzada que conducía a Caná de Galilea), yo apruebo que no haya sido designado santo patrón de nuestra industria. Que bastante confundida está la pobre, como para introducir en ella un nuevo elemento de desinformación (suficientes tenemos ya).
Y es esta una confusión que se repite cada día en nuestro mundo: se piensa, con frecuencia, que una comunicación de marketing directo en redes sociales, una acción ingeniosa en el punto de venta o el anuncio (encubierto de consejo desinteresado) lanzado por un influencer espabilado es auténtica publicidad. Pero no lo es. Todas ellas son actividades de comunicación comercial, claro, pero no reúnen las condiciones que exige cumplir la publicidad para poder ser denominada, verdaderamente, como tal.
Publicidad, sin apellidos, es solo aquella comunicación comercial que, identificada por sus receptores como lo que es, se difunde a través de medios de comunicación de masas, en espacios comprados de forma expresa y con ese fin específico y declarado, para ser difundidos en un soporte determinado.
Las redes sociales (y muchas otras plataformas digitales) no son medios de comunicación de masas, sino medios de comunicación directa, como el teléfono y el correo, por poner dos ejemplos fáciles de entender. En consecuencia, deberían estar catalogados como lo que son, y así deberían clasificarse a la hora de colocarlos en un grupo de medios determinado, que no es otro que el mismo que en InfoAdex incluye (los llamados ‘medios estimados’) a PLV, mailing, o publicidad telefónica, entre otros. Por cierto, que mucha razón tendrían quienes tratan de medir cualquier parámetro de estos mal llamados ‘medios’ si los situasen entre los ‘no controlados’, ya que apenas existen herramientas fidedignas e independientes que puedan valorar sus aspectos cuantitativos (los cualitativos sí es fácil medirlos y son muy pobres), dada la pertinaz falta de transparencia que exhiben.
No es esta una crítica al marketing directo (Dios nos libre –lo decimos así porque nos parece apropiado, dado el símil bíblico que hemos utilizado– de semejante barbaridad), disciplina útil… para determinados objetivos, sino una puntualización muy necesaria para que todos entendamos que cada herramienta tiene utilidades diversas, no debiendo ser usadas por los anunciantes más que para lograr los fines específicos perseguidos. Rara vez sirve ese marketing directo para construir una marca, dotándola de contenido, si bien puede resultar útil cuando lo que buscamos es una reacción inmediata de un consumidor afín, o si perseguimos su fidelización, mediante técnicas promocionales o de CRM.
Todas estas consideraciones son, asimismo, válidas para evaluar y calificar la comunicación comercial realizada a través de redes sociales, pues, como ya hemos dicho, estas, al igual que plataformas como YouTube (unas y otras dominadas por la oscura mano de la programática, y bajo la tiranía despiadada de los ayatolás del culto al dato algorítmico) pertenecen al universo de marketing directo y no al de los medios de comunicación de masas.
Tal vez, el fondo de la cuestión no sea tecnológico ni metodológico, sino simplemente semántico. Hemos empezado a llamar ‘publicidad’ a casi cualquier forma de comunicación comercial, y al hacerlo hemos terminado por olvidar qué era exactamente aquello que durante décadas dio sentido (y mucho valor) a nuestra profesión. Porque la publicidad —la verdadera— no es un mensaje furtivo ni una conversación privada disfrazada de consejo: es una declaración pública y firmada por quien la paga, hecha ante todos, en los grandes espacios comunes de la sociedad.
Y eso, aunque hoy algunos parezcan haberlo olvidado, sigue siendo mucho más que ‘hacer un anuncio’".
