Tras muchos meses de espera desde que se anunciase a nivel mundial en el mes de Mayo de 2024, por fin ha llegado a nuestro mercado y ya es una realidad, desde el pasado 24 de febrero, fecha marcada en rojo por agencias y anunciantes, el inventario de Netflix pasa estar disponible en fase beta a través del DSP de Google: Display & Video 360 y a través de The Trade Desk, los dos principales agentes en nuestro mercado cuando hablamos de compra programática, pero ¿qué implicaciones tiene esto a nivel publicitario? ¿es oro todo lo que reluce? ¿Cómo han recibido las grandes agencias esta noticia?
El fenómeno Netflix
Por dar un poco de contexto, como muchos recordareis, el fenómeno #Netflix arrancaba el 10 de noviembre de 2022 en nuestro mercado, la gran plataforma de #streaming apostó por un modelo de suscripción con anuncios que llevó a la industria de cabeza. Su llegada al mercado despertó un notable interés y atención. Sin embargo, las expectativas iniciales no se cumplieron del todo. Las agencias nos enfrentamos a una serie de desafíos debido a una oferta limitada y a la insatisfacción de los anunciantes al no alcanzar los objetivos planificados y es que, al menos en nuestro mercado, hubo recelo por parte del usuario a suscribirse a este nuevo plan, que, pese a que era más económico, contenía anuncios.
Más de dos años después, el plan de anuncios de Netflix es todo un éxito. Actualmente cuenta con un volumen considerable de usuarios únicos, no deja de evolucionar y es un referente para el resto de las plataformas líderes, que se han ido sumando (aprendiendo de los errores de Netflix) y que sin duda, están generando nuevas posibilidades publicitarias, que nos permiten llegar al usuario con nuevos formatos, nuevas posibilidades de segmentación y en un entorno que aporta valor a las marcas, esto, sumado a la posibilidad desde hace escasas dos semanas, de comprar el inventario a través de los dos DSP líderes del mercado, indudablemente, genera un hito en el ecosistema publicitario.
¿Qué implicaciones tiene a nivel publicitario?
Como vimos recientemente en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales publicado por la IAB, el crecimiento de TV Conectada suponía sobre el total de medios apenas un 2% de los presupuestos de publicidad, un dato que sin duda tiene mucho potencial de crecimiento. Hablábamos de un crecimiento de más de 24 puntos porcentuales de compra de TV Conectada a través del ecosistema programático.
¿Esta nueva posibilidad de comprar Netflix a través de otros DSP, qué impacto va a tener en nuestro sistema programático?
Sin duda, soy optimista y estoy deseando ver los próximos estudios del mercado ya que este hito va a ayudar a que la Compra Programática siga creciendo en este canal.
Con esta integración, los grandes anunciantes que destinan gran parte de su inversión programática a los principales DSP podrán optimizar sus estrategias mediante el uso de una tecnología unificada, lo que les permitirá ser mucho más eficientes, contando con este entorno en sus estrategias onmicanal. Solo en el mes de febrero de 2025, el 73% de la población +18 ha consumido CTV.
Ventajas y desventajas de esta nueva realidad
Todos estamos embriagados sin duda, de las nuevas posibilidades publicitarias que esta noticia representa para el crecimiento del sector, sin embargo, recordemos que estamos en una fase beta y que, a día de hoy, está limitada con funcionalidades y capacidades básicas, por lo que no contamos con todos los formatos que tiene Netflix a su disposición y que muchos de ellos seguirán por ahora disponibles a través de Xandr (Microsoft).
Actualmente esta nueva beta solo comercializará los formatos pre roll y mid roll, además, la beta en la que se encuentran DV360 y TTD no cuenta con algunas de las capacidades de segmentación que grandes anunciantes requieren para sus activaciones, como el caso de las segmentaciones por edad y género, segmentaciones básicas en las activaciones digitales o la segmentación First Impression, segmentación enfocada en asegurar que el primer impacto publicitario dentro de la plataforma sea de la marca de tu anunciante.
No obstante, es totalmente normal, ya que estos procesos de integración llevan su tiempo y poco a poco a medida que salgamos de la fase beta, tanto DV360 como TTD podrán contar con el resto de las funcionalidades que harán que estos DSP se consoliden como los principales agentes en la compra de Netflix de forma programática y que como avanzaba beneficiarán a la industria.
¿Cómo han recibido las grandes agencias esta noticia?
Comentando este hito con el resto de profesionales y compañeros del sector, no solo las “Big Six” han abrazado esta noticia, esta apertura a otras tecnologías favorece a todas las agencias, grandes y pequeñas, que por su casuística, tienden a no operar con todos los DSP’s del mercado, o que por la magnitud de sus anunciantes, no pueden destinar algunos presupuestos a una única plataforma, de esta forma, abrir el inventario a otros DSP’s también genera una gran oportunidad para esos pequeños anunciantes que cuentan con una inversión más reducida, permitir una sinergia de estrategias y una democratización de un inventario premium hará que veamos, con el paso del tiempo, una reducción en los costes de entrada y que nos permitirán consolidar el crecimiento digital en estas plataformas de streaming, que no han hecho otra cosa, sino que cambiar el paradigma digital publicitario.
