"Como sabéis, vivimos inmersos en un contexto publicitario extraordinariamente complejo. La saturación publicitaria, la fragmentación de audiencias y la hiperestimulación constante han desembocado en una crisis de atención sin precedentes. Ante este panorama, entender y optimizar la atención se ha convertido en una prioridad estratégica para toda la industria.
Dentsu fue pionera en poner nombre y datos a este fenómeno. En 2017 inició una línea de investigación que culminó en The Attention Economy, un estudio que dio lugar al primer modelo predictivo de atención del mercado hace ya cuatro años. Desde entonces, la industria se ha volcado en la atención, elevándola a la categoría de “nuevo paradigma publicitario” y considerándola “el activo más valioso de una marca”.
Sin embargo, hace ya un tiempo, nos preguntamos lo siguiente: ¿es la atención suficiente para cambiar la percepción de las personas? ¿Basta para construir Brand Love o para conseguir que la gente te recomiende? ¿Es la atención suficiente para impulsar las ventas?
La respuesta es contundente y clara: la atención es necesaria, pero no suficiente. Una comunicación publicitaria es eficaz no porque logre ser vista, sino porque consigue que ocurra algo después de ser vista. Al situar a la atención como fin, trasladamos a los anunciantes un problema propio del ecosistema publicitario, en lugar de ayudarles a enfocar sus campañas en sus objetivos estratégicos reales.
Desde dentsu hemos ido más allá de la atención para llegar a una métrica más cercana a la eficacia real de las campañas: la intención. La intención es la fuerza con la que una persona está predispuesta a ejecutar una acción. Es el puente entre lo que la publicidad muestra y lo que las personas finalmente hacen. Ahí reside la diferencia. La atención mira lo que entra por los ojos; la intención mira lo que ocurre después. Ese cambio no es solo técnico, es cultural: pasamos de activar audiencias a activar comportamientos.
Por eso, llevamos un año diseñando y testando una metodología de optimización de campañas centrada en la intención: dentsu Intent Pulse. Una metodología que evalúa el mensaje creativo, atendiendo a la atención generada, la carga cognitiva, la respuesta emocional y el recuerdo. En paralelo, analiza el contexto, teniendo en cuenta no solo el formato o el medio, sino también la motivación y el comportamiento que hay detrás de su consumo. Por último, evalúa la relevancia de la marca a partir de su notoriedad, percepción, menciones o sentimiento. Para lograrlo, integramos fuentes propias y de mercado, y la neurociencia y la IA tienen un papel determinante.
Gracias a esta metodología, vamos obteniendo aprendizajes concretos que activan comportamientos reales. Pasar de la atención a la intención no es un cambio de técnica, es un cambio de óptica que transforma cómo nos publicitamos y nos alinea con los objetivos estratégicos y de negocio de los anunciantes. Solo la publicidad que mueve es la que aporta valor".
