"Mucho se ha hablado de los azulejos publicitarios y de su durabilidad. Este tipo de soporte, tan útil, permitió que las campañas de publicidad exterior fueran mucho más resistentes y perduraran en el tiempo. Nos vienen a nuestra memoria campañas como las de Nitrato de Chile, Michelin o Philips.
También se habla con frecuencia de los llamados Ghost Signs, esas pinturas publicitarias que, a pesar de su desgaste, siguen resistiendo en muros y fachadas de todo el mundo, convirtiendo a las marcas en campañas permanentes.
Pero hoy quiero hablar de un azulejo publicitario más especial, uno que mezcla la durabilidad de la cerámica con la resistencia de un Ghost Sign. Se trata de un azulejo de Firestone situado en Cuba, concretamente en una pared muy deteriorada del barrio Reparto Centro, en Santa Clara. El panel anuncia un neumático Firestone en colores vivos, acompañado del logotipo de la marca.
La sorpresa es triple: no solo por la resistencia de la cerámica al paso de los años, o porque resulta inesperado encontrar un anuncio de una multinacional en pleno corazón de Cuba, con su marcada posición anticapitalista; sino por la procedencia española del azulejo.
De Onda (Castellón) a Cuba
Si miramos la parte superior derecha del anuncio, se distingue con claridad: Ballesmar Cerámicas. M. Roca. Onda. Esto confirma que el azulejo se fabricó en España. No es difícil deducir que desde aquí se exportaron muchas cerámicas publicitarias a países hispanos: no solo a Cuba, sino también a México o Chile, donde también sobrevivieron azulejos similares.
Podemos imaginar aquel viaje de ida que hizo este azulejo, y cómo hoy nos alegra a quienes sentimos la publicidad con un cariño especial
De la fábrica Ballesmar Cerámicas sabemos que contribuyó al auge de la industria azulejera de Onda, que en el siglo XX se consolidó como un referente nacional e internacional gracias a su especialización en azulejos y productos cerámicos. Por esa vocación internacional, es lógico pensar que fabricara infinidad de paneles publicitarios tanto para España como para otros países, como demuestra este hallazgo en Cuba.
A pesar de que la empresa entró en proceso de liquidación en marzo de 2010 debido a la crisis económica de ese momento, Onda fue, y sigue siendo, uno de los grandes centros cerámicos, junto con localidades como Manises (Valencia), Talavera de la Reina (Toledo) y Sevilla.
Firestone y Cuba: una relación pionera
El vínculo entre Firestone y Cuba es, de hecho, pionero. En 1902, apenas dos años después de fundarse la empresa en Estados Unidos, La Habana se convirtió en el primer destino internacional de Firestone. El producto principal fueron zunchos de goma para carruajes de caballos, distribuidos en exclusiva por José Álvarez Fernández, dueño de la ferretería La Central. La relación entre ambos empresarios fue tan estrecha que se prolongó durante 25 años.
En 1918, Firestone y La Central introdujeron la primera prensa hidráulica de la isla, capaz de aplicar hasta 300 toneladas de presión en la colocación de zunchos. Un año después, el 80% de los automóviles que circulaban en Cuba ya utilizaban neumáticos Firestone.
En 1927, la marca abrió su propia sucursal en La Habana, en la calle Concordia, y en 1955 inauguró modernas instalaciones en la Avenida Independencia. En esas décadas, Firestone se convirtió en sinónimo de innovación y prestigio, apoyada en una intensa labor publicitaria: anuncios en prensa, camiones de reparto rotulados que funcionaban como auténticos carteles rodantes y, por supuesto, placas cerámicas y paneles en talleres y puntos de venta que reforzaban la confianza del consumidor.
La historia, sin embargo, tuvo un desenlace triste: en octubre de 1960 la empresa fue expropiada, poniendo fin a más de medio siglo de presencia en la isla. Lo que quedó fueron las huellas materiales: talleres, placas y, como en el caso de Santa Clara, este azulejo que aún resiste.
La publicidad exterior: un recuerdo permanente
El hallazgo del azulejo de Firestone en Santa Clara invita a reflexionar sobre la importancia de la publicidad exterior. A menudo reducida a un simple vehículo comercial, pero en realidad es el soporte publicitario más antiguo del mundo y un reflejo de la evolución de la sociedad. Desde los pregones en los mercados medievales hasta las grandes pantallas digitales actuales, la publicidad exterior ha acompañado cada etapa de nuestras vidas.
Los azulejos publicitarios son un ejemplo perfecto de cómo este tipo de comunicación se convierte en publicidad permanente. Resistentes al tiempo y al clima, sobreviven cuando otros formatos desaparecen. Nos cuentan cómo eran las marcas, qué aspiraciones tenían las sociedades y cómo se construía la confianza en productos y servicios.
Este azulejo nos recuerda tres cosas: la fuerza de la tradición cerámica española, el papel pionero de Cuba como primer mercado internacional de Firestone y la capacidad de la publicidad exterior para conectar a consumidores y empresas más allá de las fronteras.
La publicidad exterior es mucho más que publicidad
A veces, una pared desgastada y un azulejo deteriorado bastan para abrir una ventana al pasado. Este anuncio de Firestone no es solo un pedazo de cerámica: es un documento histórico que resume la relación entre España, Cuba y Estados Unidos, la modernización de la automoción y la creatividad de la publicidad exterior.
En definitiva, hallazgos como este nos recuerdan que la publicidad exterior es mucho más que publicidad: es memoria, identidad y testimonio de una época.
Este azulejo, colocado probablemente en la década de 1950, es más que una reliquia publicitaria: es un pequeño milagro, una prueba de resistencia y la demostración de que la publicidad exterior puede sobrevivir allí donde nada más lo hace".
