"Este mundo en el que vivimos, cada vez más digital, rápido y saturado de estímulos, donde perdemos la cabeza en más de una ocasión y nos vemos rescatados por nuestra mujer de verde, a la que llamamos nostalgia, la que se ha convertido en un refugio emocional de muchos de nosotros. Y es que se me viene al recuerdo tantas meriendas con mi madre y mi abuela, en la que decía y dice, mi querida abuela María, modista de profesión: “¡Hija, todo vuelve! Echan la ropa en un baúl y van sacando prendas para ver la tendencia”.
Y es que es verdad que todo vuelve, pero en realidad regresa porque necesitamos revivir y recordar esas emociones pasadas. Y si lo llevamos a lo que nos mueve, nuestra querida publicidad, la cual siempre está atenta a las emociones humanas, no es casualidad que cada vez más marcas apelen al pasado como forma de conectar con el presente. Revivir canciones, imágenes o personajes no es solo una moda, es una estrategia emocional pensada para despertar sentimientos que muchas veces dormían, pero que siguen ahí, listos para activarse, y que, cuando lo hacen, son imparables.
Vemos spots con ese halo de los años 80, escuchamos un jingle que sonaba en nuestra infancia o nos reencontramos con el diseño original de un producto, y allí se hace la magia. En un momento, volvemos a ser niños y tener el deseo por encima de todo, porque ¿quién le dice que no a un niño? Y es que así es, amigos: la nostalgia genera una respuesta emocional inmediata, nos hace sonreír, recordar, e incluso compartir. Esa conexión afectiva es oro puro para los anunciantes. Lo saben y lo sabemos, pero nos encanta cuando lo hacen tan bien.
Y es que esta estrategia de comunicación no está vendiendo un producto, vende emociones. Nos recuerda quiénes fuimos, cómo nos sentíamos y lo que valorábamos. Volver a ver un logo antiguo de McDonald’s, la campaña de las muñecas de Famosa —que, sin ir más lejos, esta misma Navidad emitía el spot original sin remasterizar— o cantar la canción original de ColaCao, ¡nuestro desayuno y merienda!
Sin embargo, no todo es tan simple. La nostalgia puede ser poderosa, sí, pero también delicada. Si se utiliza sin cuidado, puede percibirse como oportunismo o falta de frescura. El éxito viene cuando realmente se entiende y respeta el contexto que están evocando y la integración con coherencia en el mensaje.
Miremos con un ojo al pasado, rescatemos cositas bonitas y hagamos magia para cuidar de las emociones futuras, porque al final el consumidor, salvo el pan y tres cosas más, invierte su tiempo y dinero en sentir la vibra".
