"Todos somos testigos de la metamorfosis radical que está experimentando la televisión. La televisión conectada o Connected TV (CTV) ha dejado atrás la era de la "caja tonta" para convertirse en un ecosistema cada vez más dinámico. Para 2025 se prevé una evolución y consolidación enorme, transformando el consumo de contenido e interacción entre marcas y audiencia. Exploremos a continuación las que a mi juico son algunas de las oportunidades y desafíos más relevantes que presenta este nuevo paradigma del entretenimiento.
Democratización del entretenimiento a demanda
El streaming ha democratizado el entretenimiento. Plataformas como Netflix, Disney+ y HBO Max han redefinido el consumo de series y películas, mientras que gigantes como Apple con Apple TV, Google a través de Google Play Movies & TV o Amazon con Prime Video se han sumado a la contienda. Este cambio ha fragmentado la audiencia, dispersándola entre un mar de opciones de consumo a demanda. Según un informe de Digital TV Research, se espera que para 2027 haya 1.700 millones de hogares con Smart TV a nivel mundial, lo que representa un aumento significativo desde los 1.150 millones de 2022. Hace ya un tiempo que desde GroupM vemos esta convergencia como una oportunidad clave para que las marcas alcancen a sus audiencias de formas más precisas y relevantes que nunca. Estimaciones internas nos permiten predecir que la inversión publicitaria en CTV alcanzará los $33 mil millones para 2025, demostrando su creciente importancia para las marcas.
Tenemos que asumir que la CTV no es solo una televisión conectada a internet. Es un ecosistema complejo que abarca Smart TVs, dispositivos de streaming (Roku, Chromecast), consolas y reproductores Blu-ray con conexión. Esta convergencia ofrece una experiencia personalizada, a la carta y cada vez más interactiva. En 2025, la CTV será la norma. Algunas de nuestras previsiones internas prevén que la inversión en CTV superará a la televisión lineal en muchos mercados, consolidándose como un canal esencial para las marcas. Desde nuestra perspectiva, esto representa una oportunidad para liderar la innovación en el espacio CTV, ofreciendo a nuestros clientes soluciones de vanguardia para mejorar el impacto de su inversión.
Oportunidades para las Marcas
La CTV ofrece a las marcas la precisión que siempre han buscado, es decir, la capacidad de dirigirse a audiencias específicas con una granularidad sin precedentes. A diferencia de la televisión tradicional, limitada a datos demográficos amplios, la CTV permite segmentar por intereses, comportamientos online, historial de compras y ubicación geográfica. Esta precisión abre un mundo de posibilidades para la personalización y la optimización de campañas. Cada vez más, aprovechamos esta granularidad para desarrollar estrategias de marketing programático altamente efectivas, que permiten a nuestros clientes conectar con sus audiencias de manera más precisa y eficiente.
Un estudio de Nielsen proponía que la publicidad en CTV tiene un 67% más de probabilidades de generar recuerdo de marca que la televisión lineal. Además, la CTV permite integrar first-party data con third-party data, creando una visión holística del consumidor. Esta integración, junto con la medición en tiempo real, permite optimizar las campañas sobre la marcha, ajustando la segmentación, la creatividad y la frecuencia para maximizar el impacto. Por esta razón es cada vez más importante orientarnos en la integración y análisis de datos para ofrecer a las marcas insights accionables con resultados medibles sobre los que poder optimizar.
Navegando en un Mar de Plataformas
En la industria lo cierto es que hay bastante consenso en afirmar que la proliferación de plataformas y dispositivos conectados presenta un desafío real para las marcas. La fragmentación de la audiencia dificulta la planificación y ejecución de campañas, ya que cada plataforma tiene sus propias especificaciones, formatos y sistemas de medición. Como ya pasó con otros canales digitales, la falta de estandarización es un obstáculo para la escalabilidad y la eficiencia. Por tanto, navegar en este complejo panorama, ofreciendo soluciones integrales que abarquen múltiples plataformas y garanticen la máxima eficiencia en la inversión de las marcas es una propuesta de valor real para los clientes.
Otro desafío es la medición cross-platform. Con la audiencia cada vez más dispersa, es difícil obtener una visión completa del rendimiento. La falta de una métrica universal dificulta la comparación de resultados y la optimización de la inversión. Comprometernos con el desarrollo de soluciones de medición avanzadas que permitan una visión más clara del rendimiento de las campañas en CTV es algo fundamental.
Otro aspecto fundamental es la privacidad de los datos ya que a través de la CTV tenemos la capacidad de recopilar información sobre los usuarios. Las marcas deben ser transparentes sobre el uso de estos datos y respetar la privacidad. La implementación de soluciones como Privacy Sandbox será crucial para la confianza de los usuarios.
Más Allá de la Pantalla
La CTV impulsará la realidad mixta, convirtiéndose en un puente entre el mundo físico y el digital, un catalizador de experiencias personalizadas e interactivas que difuminarán las líneas entre el entretenimiento y el comercio. La RA y la RV se integrarán en la experiencia CTV, creando nuevas formas de interacción. Es probable que antes de lo que nos imaginamos tendremos la capacidad de lanzar anuncios interactivos que permitan explorar productos en 3D o experiencias de compra inmersivas.
Por tanto, esperamos que, en 2025, la CTV se consolide como no solo un canal de publicidad, sino un portal hacia experiencias inmersivas que trasciendan la pantalla. Imaginemos un futuro donde la publicidad en televisiones conectadas active experiencias de realidad aumentada en el salón, donde los espectadores puedan interactuar con productos en 3D, probarse ropa virtualmente o incluso diseñar su propio coche a medida. Las posibilidades son infinitas. Esto que parece lejano, el mismo presidente del Real Madrid, Florentino Perez, compartía recientemente su visión sobre una idea de estadio infinito, centrada en trasladar el asiento del estadio Santiago Bernabéu al propio salón de tu casa a través de las Apple Vision Pro.
La convergencia de la CTV con otras tecnologías emergentes, como la IA, IoT y el metaverso, creará un ecosistema de posibilidades sin precedentes. Las marcas que sean capaces de anticipar estas tendencias y de integrarlas en sus estrategias de marketing programático serán las que lideren la nueva era de la publicidad. No se trata solo de estar presentes en la CTV, sino de ser relevantes, de ofrecer valor y de construir conexiones significativas con una audiencia cada vez más exigente y conectada.
El futuro de la publicidad se escribe en la pantalla conectada
La televisión conectada en 2025 no será simplemente una evolución de la televisión, sino una revolución en la forma en que consumimos contenido y nos relacionamos con las marcas.
El futuro de la publicidad se escribe en la pantalla conectada, y las marcas que se atrevan a soñar más allá de los límites tradicionales serán las que cosechen los mayores éxitos. La pregunta no es si la CTV transformará la publicidad, sino cómo podemos ayudar a las marcas para aprovechar su enorme potencial, para construir un futuro más conectado, personalizado e inmersivo. El juego ha cambiado, y la televisión conectada se presenta como elemento clave de la partida".
