"¿Quién decide que es momento de dejar de hablar de los Millennials para enfocarse en la todopoderosa Gen Z? ¿Quién determina que escaseen los estudios sobre la Gen X? No puedo evitar imaginar una especie de comité de sabios al estilo La Casa del Dragón que define qué generación será la principal protagonista. El caso es que seguimos devorando informes para entender qué piensan, qué valoran, qué los inspira y qué los distingue. Porque, hoy por hoy, estos estudios siguen siendo herramientas clave para darle rumbo a la estrategia, construir mensajes e imaginar ideas creativas.
Mientras nos sumergimos en informes sobre Millennials o Gen Z, la inteligencia artificial y la analítica avanzada están transformando la manera de conocer y conectar con las personas. ¿Estamos ante el fin de la segmentación por generaciones? Hay señales que apuntan en esa dirección:
Cuando la actitud digital define al consumidor. El contexto tecnológico actual redefine hábitos y valores, haciendo que la segmentación basada en intereses, aspiraciones y experiencias compartidas sea mucho más relevante que la edad o el grupo generacional al que pertenecen. Los datos del estudio Technographics (The Growth Distillery y Verve, 2024) revelan que clasificar a los consumidores según sus actitudes y comportamientos tecnológicos ofrece una predicción mucho más precisa de su comportamiento que la segmentación tradicional basada en edad, ingresos o demografía.
Foto fija generacional vs. segmentación dinámica basada en IA y Big Data. Las nuevas tecnologías permiten una micro-segmentación en tiempo real de audiencias, basada en patrones de comportamiento, emociones y preferencias. En mi opinión, la verdadera riqueza de este enfoque radica en que permite revelar nuevas capas de intereses y motivaciones de los consumidores que serían invisibles o indetectables en cualquier informe generacional. El análisis en tiempo real con IA mejora el entendimiento del consumidor y permite personalizar al máximo cada campaña (Top Tendencias Digitales 2025 - IAB Spain & Adevinta, 2025). Para muestra, el reciente anuncio de Meta, que llevaría la segmentación dinámica a un nivel sin precedentes al crear y adaptar anuncios en tiempo real para cada usuario, generando variaciones de texto, imagen y formato para alinearse con los intereses y comportamientos de cada persona. Esta hiperpersonalización plantea un reto claro para nuestro sector: ir más allá de la ejecución técnica para asumir un rol estratégico en la creación de conceptos y contenidos que conecten de manera auténtica con las personas, aporten valor real al negocio y conviertan cada interacción en una experiencia relevante y humana.
Experiencias inmersivas y comercio social: nuevos ejes para segmentar. Ahora no solo importa quién es la persona, sino cómo participa e interactúa con la marca en diferentes contextos: desde instalaciones físicas donde la experiencia es multisensorial, hasta entornos de realidad aumentada o virtual que permiten personalizar la interacción. Al mismo tiempo, el comercio social aporta señales en tiempo real sobre qué inspira y motiva a cada usuario, transformando la segmentación en un mapa vivo de hábitos, aspiraciones y conexiones emocionales antes invisibles para la publicidad masiva.
En Burns creemos que estamos entrando en una era posgeneracional donde dejaremos de pensar en Millennials o Gen Z como bloques homogéneos para abrirnos a un modelo híbrido que integre datos, valores y afinidades junto a criterios demográficos, psicográficos, de comportamiento y tecnográficos. Una evolución basada en la IA para procesar datos masivos, detectar patrones e incluso crear contenidos de manera autónoma, pero guiada por un modelo de “Human in the Loop” donde las personas interpretan, afinan y garantizan que cada decisión conserve relevancia, estrategia y sello humano. La IA aporta velocidad y escala y la inteligencia humana marca la diferencia para conectar de verdad con las personas."
