La televisión conectada (CTV) sigue revolucionando el panorama publicitario actual, actuando como caballo de Troya del internet abierto al demostrar el enorme potencial del contenido premium de calidad, la medición transparente y las aplicaciones basadas en datos. Esta transformación está motivando tanto a las cadenas tradicionales como a los nuevos streamers a forjar alianzas estratégicas con empresas tecnológicas que les permitan cualificar sus ofertas publicitarias. Mediante la integración de datos y el aprovechamiento de nuevas soluciones de identidad, CTV combina el alcance de la televisión tradicional con la precisión de la publicidad programática, ofreciendo a los anunciantes eficiencia y eficacia.
Una de las mayores ventajas de la CTV es su capacidad para ofrecer anuncios de televisión personalizados a gran escala. El vídeo y el audio siguen siendo las formas más atractivas de llegar a los consumidores. A día de hoy quizá lo más interesante para los anunciantes sea la capacidad de la CTV de ofrecer un alcance incremental, descubriendo nuevas audiencias que pueden no ser accesibles a través de otras plataformas. Sin embargo, para mantener el interés del espectador y evitar la fatiga publicitaria, las cadenas y los anunciantes deben colaborar para optimizar la experiencia publicitaria.
CTV combina el alcance de la televisión tradicional con la precisión de la publicidad programática, ofreciendo a los anunciantes eficiencia y eficacia
Esto significa no sólo limitar la frecuencia de los anuncios, sino garantizar que sean relevantes y de alta calidad. Si las cadenas de televisión quieren mantener un contenido de alto valor, a menudo costoso, que alimente esta nueva edad de oro de la televisión, la relevancia de los anuncios es un asunto crucial. Esta necesidad subraya la importancia de la participación de CTV en el internet abierto. A diferencia de los walled garden o jardines amurallados, un enfoque abierto permite ofrecer mejores experiencias a los consumidores y evita los problemas de sobresaturación que afectaron a la televisión lineal en su día.
Los principales actores ya están moviendo ficha. Netflix acaba de anunciar que permitirá la compra programática de anuncios en versión beta a través de The Trade Desk. Esta oferta también se ha puesto en marcha en España. Los compradores de medios ya pueden segmentar el público en función del género, la geografía, el tipo de dispositivo y los 10 títulos diarios más vistos de Netflix. Marcas como McDonald's, Heineken España y Danone ya han probado el servicio en España, lo que demuestra su confianza en el potencial de la plataforma.
En el fragmentado y tradicional mercado europeo de la publicidad televisiva, en el que las cadenas nacionales, los proveedores de televisión comercial y los streamers compiten tanto por la audiencia como por los presupuestos publicitarios, Netflix está aprovechando su experiencia digital para sacar ventaja. Sin embargo, los streamers locales están lejos de ser espectadores pasivos. Están integrando activamente soluciones avanzadas de tecnología publicitaria para seguir siendo competitivos y asegurar su cuota en el creciente mercado publicitario de CTV.
Las cadenas europeas están dando forma al próximo capítulo junto a los gigantes mundiales del streaming, en el que la tecnología publicitaria desempeña un papel destacado. Por ejemplo, la española Atresmedia está reforzando su enfoque de la publicidad digital a través de su propia plataforma de tecnología publicitaria, proporcionando a los anunciantes mejores capacidades de segmentación. Además, Mediaset España está ampliando sus soluciones de publicidad digital, aprovechando estrategias basadas en datos para mejorar el alcance de la audiencia.
Una de las mayores ventajas de la CTV es su capacidad para ofrecer anuncios de televisión personalizados a gran escala
Por su parte, RTVE explora nuevas formas de monetizar sus contenidos digitales sin dejar de ofrecer una programación de calidad a los telespectadores. Al igual que MovistarPlus+, que sigue apostando por la transformación digital de la publicidad en televisión, incluso en canales lineales broadcast y eventos en directo, con soluciones innovadoras basadas en tecnología y first-party data, para seguir creciendo en un sector cada vez más competitivo.
El futuro de la televisión se basa en la elección. Los servicios de streaming que combinen con éxito modelos basados en la suscripción (SVoD) y en la publicidad (AVoD) se convertirán en líderes del sector y fomentarán un ecosistema televisivo que beneficie por igual a marcas, anunciantes, creadores de contenidos y consumidores.
