"Dicen que Burgos tiene 9 meses de invierno y tres de infierno y a los más de 400 profesionales que nos dimos cita en la que en su día fue capital del reino de Castilla, nos tocó vivir los últimos coletazos de un invierno que este año nos ha parecido eterno. Estas jornadas, organizadas por LA FEDE ( asociación de empresas de la comunicación) se celebraron en el Fórum de la evolución de Burgos los días 21, 22 y 23 de Mayo y volvieron a marcar un récord de asistencia, alrededor de un medio que después de dejar atrás las limitaciones de la pandemia, no ha hecho otra cosa que crecer, evolucionar y sacar musculo frente a un panorama publicitario cada vez más fragmentado.
Hace tres años descubrí, en Santiago, que los que se concentran en este evento, son más que compañeros de profesión. Son los protagonistas de la historia de la publicidad exterior en este país y eso de hacer historia, une y mucho. Así empezaron estas jornadas con un cóctel el Miércoles 21 de buenos colegas, con un elemento común denominador, el amor por el OOH.
Abrió el evento la alcaldesa de Burgos Cristina Ayala, dando paso a la presidenta de la FEDE Maite Rodríguez y a la presidenta de la sección de exterior Piedad Siegfried, que ratificaron el gran momento que vive el medio con datos de más de 18 puntos de crecimiento. Elia Menéndez, Directora General de la FEDE, fue por derecho propio la maestra de ceremonias, una profesional que ha insuflado una bocanada de aire fresco a esta institución y que rodeada de un fantástico equipo, defiende con honestidad, trabajo y profesionalidad a todos y cada uno de los actores de este sector.
Más tarde. abrió las ponencias la visión global de Tom Goddard, que nos corrobora que en este país ( aún la asfixiante legislación) se crece y se construye valor diferencial. Belén Acebes (COO IAB Spain) e Inés Miranda (Director Marketing Ebiquity), abrieron uno de los que serían los grandes debates de este año. La medición, donde presentaron un estudio que otorga una merecida segunda posición de eficiencia al canal anterior en términos de ROI. Posicionaron al canal como un gran impulsor de ventas, y certificaron que la digitalización y la introducción de la tecnología ha integrado el medio con otros canales, especialmente en display o redes sociales.
Alfonso Gonzalez, nos recordó que solo los talentosos, pueden hacer fácil lo difícil y nos regaló un rato brillante. Parece obvio subrayar que para seducir no deberíamos nunca molestar, que dialogar con otros medios es imprescindible, que el lenguaje, si es común, es dos veces bueno y que no hay nada más eficaz que una buena idea... lo que os decía, parece fácil, pero no lo es.
También hubo un hueco para la sostenibilidad, de la mano de Helen Scheller de OMG. Un análisis global, que nos recuerda a los ibéricos que hay determinadas asignaturas que nos dejamos para septiembre y esta es sin duda, una de ellas. La falta de un medidor oficial de la huella de carbono, la unificación de estas mediciones, los numerosos sellos auditores y el miedo a categorizar el supply eco o no eco, hace que en este apartado a nivel Local, España hoy, tenga muy poco que decir. Espero que el sector abrace la sostenibilidad y no sea tibio en su firme propuesta a no solo decorar ciudades, sino hacerlas más sostenibles.
La creatividad siguió muy bien representada por un caso de Magnum y Guillermo Garrido e Iñigo Aguilar, fundadores de NO.MAD Project, moderaron una mesa que contaba con Miriam Martínez (directora ejecutiva de Watson) y Miguel Madariaga ( director creativo en Watson). La conversación planteó la gran oportunidad que están perdiendo los anunciantes en este canal. ¿Porque el medio que soporta más la creatividad, que viste las ciudades y que se integra en su cultura más urbana, tiene una tendencia tan alta a adaptar las creatividades del medio audiovisual? ¿no hemos aprendido nada de Netflix? Miriam, recordó lo lejos que todavía están las agencias creativas de las de medios, acabando su intervención con un claim ( que para eso es creativa), corto, sencillo y tremendamente afín al público "menos digital y más exterior" que se llevó una entusiasta ovación. La siguiente mesa, moderada por Begoña Gomez ( directora técnica de la asociación española de anunciantes) sentó a cuatro grandes marcas. Caixa Bank, representado por David Calvo, Alejandra Delgado por Renault, Leyre La casta de Iberdrola y Laura Relancio de San Miguel. Ratificaron el momento de madurez estratégica, la introducción de medios digitales en la extensión de kpi´s del propio medio, su enorme prescripción y recuerdo de marca y la que siempre será su salida natural, la cobertura.
Numerosos casos reales como el de Glocally o el de McDonalds de OMD confirmaron la eficacia del medio exterior y la exitosa conexión con los canales digitales.
Las agencias, cerraron el primer día de estas jornadas, corroborando que desde la pandemia el medio no solo había crecido, sino que se había transformado y digitalizado. Tanto Dorda como Blanco, señalaron que gracias a esta rápida y eficaz evolución, hoy la omnicanalidad y el retail media, son conceptos donde el OOH, saca nota. La programática, sonó con fuerza en el discurso de García Meroño, entendiendo la tecnología como un elemento facilitador y democratizador para aunar la enorme capilaridad y atomización que tiene el sector a nivel nacional. Los cuatro dejaron un recadito al sector. La medición, una asignatura pendiente y porque no, una oportunidad de seguir mejorando.
Tras una visita guiada a la Catedral de Burgos, hubo tiempo de disfrutar de una espectacular cena en el Palacio de Saldueña.
El tercer y último día, tuvimos casos como el de Legálitas, donde Marcos Tejero nos habló de proponer exterior como centro de la estrategia, Bea Dorado, conectó a movistar con la estrategia omnicanal y Miguel Castañon de Broadsign certificaron que donde "hay cables" hay eficiencia.
Cerraron Daniel Cuende y Adrián Reyes de Appcelerate, con una nueva e innovadora solución denominada Geommatic, propuesta para dar respuesta a una creciente demanda de precisión, medición y eficacia de las audiencias en exterior.
Y así acabaron las XXXII Jornadas, con la certeza de vivir un momento dulce y lleno de oportunidades, que da la oportunidad a jugadores de todas las clases, estilos, procedencias y tamaños. Un medio seductor que ha decidido seguir las tendencias, sin perder su esencia y su diferenciación. Sabiendo quién es, de dónde viene y a dónde se dirige".
