Maximizando la oportunidad del Retail Media
"Durante los últimos años, el retail media ha evolucionado de ser una promesa a convertirse en uno de los pilares estratégicos de la publicidad digital. Según IAB Europe, con un 50% de los especialistas en marketing ya colaborando con un retailer o utilizando datos retail, este mercado emergente no muestra signos de desaceleración y se espera que alcance los 31 mil millones de euros en 2028.
The Trade Desk trabaja con algunos de los mayores retailers en el Reino Unido, Alemania, España y Francia. El objetivo común manifestado por los líderes del sector retail es cómo ofrecer soluciones de medios impactantes a una amplia gama de compradores para maximizar su cuota del mercado dirigido (addressable) de retail media.
La respuesta es que hay espacio tanto para las soluciones gestionadas por el retailer (tendencia hacia Trade Marketing) como para las gestionadas por el anunciante (tendencia hacia Compradores Orientados a la Marca).
El valor de los Datos Programáticos de Retail
Existe un valor significativo en la propuesta de “managed service” del propio retailer, donde estas soluciones apoyan activaciones que satisfacen las necesidades de los responsables de Trade Marketing; por ejemplo, campañas coordinadas en tienda, en el sitio web, por correo electrónico y fuera del entorno digital propio.
Por lo tanto, la “estrella polar” para los retailers no es reemplazar estas soluciones por Datos Programáticos de Retail, sino complementar las soluciones existentes con esa oferta programática. Los retailers buscan poder ofrecer una solución que sea incremental tanto para las campañas de Trade Marketing como para los anunciantes endémicos. Los datos retail de self-service se definen según IAB EU de la siguiente manera, y este componente off-site está experimentando el mayor crecimiento, según investigaciones recientes de ISBA y Mediasense.
Este crecimiento indica que los anunciantes ven el valor de aprovechar audiencias escalables fuera de los sitios web, aplicaciones y otras propiedades del retailer. Por supuesto, las audiencias de Retail Data son de la más alta calidad y se derivan de transacciones reales, pero lograr este crecimiento requiere no solo los mejores datos, sino también un ecosistema programático saludable.
Este crecimiento indica que los anunciantes ven el valor de aprovechar audiencias escalables fuera de los sitios web, aplicaciones y otras propiedades de los retailers. Por supuesto, las audiencias de Retail Data son de la más alta calidad y se derivan de transacciones reales, pero lograr este crecimiento requiere no solo los mejores datos, sino también un ecosistema programático saludable.
Tres realidades de los datos programáticos del retail
Dentro de las oportunidades que ofrecen los datos programáticos de retail, hay tres requisitos clave para maximizar el valor para los anunciantes. La buena noticia es que esto ya es una realidad si se elige cuidadosamente al socio DSP, como The Trade Desk.
- Consolidación
- Accede a datos retailer en una única plataforma y ofrece a los anunciantes (aprobados por el retailer) la posibilidad de aprovechar los datos directamente utilizando su experiencia o la de su agencia. Esto permite a los anunciantes beneficiarse de la innovación y la diferenciación de los retailers sin crear la fricción de múltiples puntos de compra.
- Herramientas para crear audiencias, pronosticar el gasto en medios y configurar la optimización basada en IA desde la misma plataforma en la que se compran los medios.
- Gobernanza y control
- La arquitectura RTB, establecida desde hace tiempo, evita la exposición de información confidencial durante los procesos de puja. Los datos se activan de forma segura, protegiendo la privacidad de los usuarios y respetando al mismo tiempo el control de los retailers sobre sus datos. Las salas limpias o Clean Rooms no son obligatorias para lograrlo.
- El internet abierto premium representa el inventario de mejor calidad frente al contenido generado por los usuarios en las redes sociales. Los datos retailers de self-service permiten a los anunciantes seleccionar con precisión el inventario en todos los canales basándose en su propia gestión del inventario, en lugar de depender del control de terceros.
- Medición y Optimización
- Según un estudio de la IAB, los anunciantes suelen citar la falta de estandarización (58 %) y la falta de medición (49 %) como obstáculos para invertir en medios retailers.
- La medición independiente y neutral es fundamental (atribución del ROAS en circuito cerrado, aumento incremental de la notoriedad de marca, aumento incremental de las ventas y mucho más), y esto ya es una realidad para la activación programática.
El Futuro Programático del Retail Data en EMEA
El futuro del retail media no reside en un único camino cerrado, sino en un ecosistema abierto, seguro y medible que combine escala, control y transparencia. Un entorno en el que las marcas puedan llegar de forma eficaz a su público y en el que los retailers puedan sacar partido al valor de sus datos sin renunciar a su soberanía. Ahí es donde reside la verdadera oportunidad. Europa puede liderar cuatro áreas clave:
- Full Funnel, multicanal: Expansión de los medios retailers desde el «rendimiento puro». Según se informa en el último informe de la IAB EU Attitudes to Retail Media, una gran parte de la inversión retailers fuera del sitio se centra tradicionalmente en la «parte superior del embudo»: OLV 40%, CTV 31% y DooH 25%.
- Medición objetiva: Dado que los datos retailers se aprovechan a lo largo del embudo y no solo para campañas de rendimiento puro, los anunciantes exigen más soluciones de medición que complementen el ROAS. En concreto, quieren entender el impacto incremental en las ventas o en la marca de sus campañas. Una investigación reciente de The Trade Desk, realizada con tecnología de Hapydemics, muestra cómo los datos retailers superan los parámetros de referencia del aumento de la notoriedad de marca.
- Endémicos: Aumento de los anunciantes que utilizan datos retailers de comercios que no venden sus productos. Los datos de transacciones son un indicador claro de los intereses generales de los consumidores, su etapa vital y su intención de compra. Una parte cada vez mayor del gasto en datos retailers procede de este grupo.
- Optimización mediante IA: El uso en la activación del retail data para garantizar, en el momento de la entrega del anuncio, un rendimiento óptimo es solo el principio. En el futuro, los retailers podrán configurar sus datos para utilizarlos en la segmentación basada en IA, respondiendo a indicaciones como «Crear un segmento de usuarios más interesados en productos de lujo»".
