"Resulta una completa obviedad afirmar que la acción de publicitar algo persigue esencialmente el objetivo básico de dar a conocer- o elevar el conocimiento- de un producto, o un servicio; ello, además, y sobre todo, de hacerlo deseable, o apetecible. Existe también unanimidad dentro de la profesión sobre el hecho de que toda comunicación comercial que no logre dichos propósitos, debe considerarse simple y llanamente como publicidad ineficaz. La simple notoriedad, sin positivos resultados materiales o emocionales para la marca, o sus productos, puede ser un brillante ejercicio creativo, pero nunca buena publicidad.
Hago todo este preámbulo antes de pedirte que visiones el spot del jamón de Teruel para que juzgues por ti mismo si la publicidad audiovisual de la referida D.O.P alimentaria, te resulta o no apropiada…
A mi, desde luego, no. Y no me gusta no sólo porque me parezca mala publicidad, sino porque es uno de los ejemplos más evidentes y desconcertantes que he visto nunca de anti publicidad pagada por el propio anunciante; o quizás habría que decir más propiamente, a costa del derroche del dinero de todos, ya que el mismo anuncio proclama orgulloso: “Financiado por la Unión Europea”. Aquí, aprovecho para decir que antes de emitir publicidad subvencionada por organismos públicos -sean estos nacionales o internaciones- alguien debería verificar si el uso de esos fondos es o no el correcto. Este caso, además, tiene el agravante de la reincidencia, porque no es la primera vez que se difunde el mensaje, dado que la campaña pudo verse ya hace algún tiempo.
Pero vamos con un somero análisis de la pieza en cuestión. Si veo el comercial con mirada profesional, lo primero que llama mi atención, aparte de la mortecina iluminación de la escena, es el abominable tratamiento formal y visual del protagonista de la producción: un triste, acartonado y descolorido pernil; antítesis del “appetite apeal” exigible cuando se graba o fotografía cualquier producto de alimentación, y más aún cuando se trata de uno tan icónico como el jamón, que debería provocar en cada frame un irreprimible ¡¡ cómeme, cómeme!! . Entrando ya a juzgar la idea que soporta la ejecución - y nunca mejor dicho- me pregunto en qué momento un responsable de producto, en su sano juicio, puede llegar a pensar que alguien se va a sentir seducido, motivado y movido a la irrefrenable compra impulsiva del jamón de Teruel, si en imagen y sonido su publicidad lo presenta como frío, feo y soso, al asimilarlo o identificarlo intencionadamente con un sujeto triste, aburrido y "poco salado".
Claro que, para defenderse en la oficina de la agencia o del cliente, siempre podrá haber alguien que llegue a decir que en la película de 1’ de la campaña, la cosa no es para tanto…, pero seguirá sin tener razón, porque la pieza de metraje más largo -algo más argumentativa, pero igual de deplorable- apenas se ha programado, siendo el spot de 20” el único protagonista de la acción.
Finalmente hago el pequeño esfuerzo de volver a ver los montajes de 20”; esta vez con ojos de mero consumidor potencial, y sin salir de mí estupefacto asombro, me pregunto y me respondo: ¿Me hace gracia el spot?, ¡no!, porque es como un sketch de humor, pero sin humor. ¿Me parece memorable?; ¡si!, aunque por malo; ¿me anima a consumir el jamón de Teruel?, ¡todo lo contrario!. No me apetece nada.
El Jamón de Teruel también existe, pero, desgraciadamente, mal publicitado".
