"Mucho me llama la atención lo mal que utilizamos el lenguaje al hablar de los medios. Y eso que, se supone, estamos entre profesionales de un negocio que los viene manejando, desde tiempos muy lejanos, como soporte imprescindible de nuestra industria.
Unos se refieren a ellos usando el adjetivo ‘convencionales’. También abundan quienes los llaman ‘tradicionales’. Y todavía hay algunos otros que, tal vez intuyendo que ni una forma ni otra son muy correctas, acuden a diferentes denominaciones, más o menos pintorescas, para nombrar conjuntamente a la prensa, la televisión, las revistas, la radio, la publicidad exterior o al cine.
Todas esas maneras de calificar a los medios publicitarios que hemos venido conociendo, a lo largo de las últimas décadas, son, en mi opinión, muy poco adecuadas.
Y no es que yo esté libre de haberlas empleado, no, porque también lo he hecho. Seguramente, muchos de quienes nos hemos sentido incómodos al hablar de medios tan nobles (de que son nobles –y absolutamente fundamentales– para transportar nuestros mensajes publicitarios no hay la menor duda) con esos términos tan inconsistentes y equívocos, hemos sufrido de ese mal que afecta moralmente a cuantos somos conscientes de que estamos haciendo algo de forma incorrecta, pero no se nos ocurre otra más acertada.
Es probable que la culpa original haya surgido de quienes se han empeñado en seguir utilizando el soporte físico empleado para la difusión de los, en su día nuevos medios digitales, como nombre genérico para una supuesta ‘categoría’.
Un gran error que, de modo poco comprensible, la inmensa mayoría de los profesionales hemos admitido y seguido. Es una aberración tan mayúscula como si hubiésemos dividido a los medios en ‘papel’, ‘ondas hertzianas’, ‘celuloide’...
Hoy en día, es poco discutible que casi todos los medios tienen una parte digital, por lo que la confusión se hace más flagrante, aún.
Arrastrados por ese mismo error, incluimos en el apartado ‘medios de comunicación de masas’ a algunos que no lo son. Por ejemplo, las redes sociales, el email marketing o aquellos otros que, como en el caso del teléfono, en realidad son medios de comunicación individualizada (no de masas).
Parece, por tanto, que ya es hora de llamar a los medios publicitarios que lo son ‘de verdad’ (sean digitales o no) con un nombre mucho más apropiado: medios auténticos.
Todo lo demás solo sirve para aumentar la confusión (que ya empieza a ser preocupante) entre los profesionales de marketing cuando, refiriéndonos a los diferentes tipos de comunicación comercial, lo hacemos como si unos y otros fuesen lo mismo.
Sabemos bien que no es así. Una cosa es la publicidad (palabra que, de tanto renegar de ella, la hemos elevado a la ‘omnicanalidad semántica’) y, otra, las relaciones públicas, las promociones de ventas, el marketing directo, la PLV, el patrocinio, etc., que son actividades de below-the-line (no digo BTL porque muchos de esos que tantos acrónimos y siglas usan hoy para parecer más modernos, no sabrían a qué me estoy refiriendo).
Así que, cuando necesitemos usar un término adecuado para denominar al conjunto de televisión, radio, prensa, revistas, exterior y cine, o a algunos de ellos, utilicemos la expresión ‘medios auténticos’, y no permitamos que los que no lo son (las redes sociales son el ejemplo más flagrante, aunque hay más en esta subcategoría) usurpen esta nomenclatura para hacerse pasar por lo que no son.
¡Ah!, y por si es preciso dejarlo todavía más claro, insistimos en que los medios publicitarios auténticos (repito: televisión, radio, prensa, revistas, exterior y cine), son igual de genuinos y de responsables en cualquiera de sus versiones, ya sean analógicas, digitales… o telepáticas (si llegase el caso, que llegará). Lo son por su naturaleza, no por la herramienta o el soporte tecnológico utilizado para su transmisión.
Y dejamos para otro día la definición de ‘medios de información’, en la que, por cierto, tampoco encajan las redes sociales".
